Le groupe Publicis en France lance une nouvelle offre, baptisée One. by Publicis, afin de piloter l’intégration marketing des marques et remonter par la même occasion la chaîne de valeur.
C’est un coup à plusieurs bandes joué par le groupe Publicis en France. Au terme d’un an de travail, le géant de la communication lance une nouvelle offre baptisée One. by Publicis. Le but ? Piloter la stratégie marketing des marques en se positionnant à la source, comme l’explique Jérôme Martel, directeur du développement et de la croissance, à la tête de cette structure s’appuyant sur une méthodologie standardisée. « Forts de l’expérience du modèle Power of One du groupe, nous avons créé cette nouvelle entité en mode test&learn puis nous l’avons éprouvée auprès de clients majeurs du groupe comme Back Market, certaines divisons de Nestlé ou de L’Oréal. L’heure est venue de la rendre visible à l’externe et de la proposer aux marques tant BtoC que BtoB », synthétise celui qui est également membre du comité exécutif, au sujet d’une offre dont le mantra se résume en un mot : simplicité.
Pragmatisme revendiqué
« Beaucoup de clients et de prospects veulent accélérer leur transformation marketing, ce qui passe par une meilleure intégration marketing. Or les annonceurs sont noyés de données. One. by Publicis vise à répondre à cette problématique en s’intégrant le plus en amont possible des actions de communication, afin de permettre aux annonceurs de gagner du temps mais aussi en cohérence vis-à-vis de leurs écosystèmes d’agences. L’objectif, en s’appuyant évidemment sur la data, est de déterminer à chaque étape du funnel la marche à suivre, ce qui a des implications sur des volets aussi divers que le paid media, l’influence, le CRM… Il y a un côté très pragmatique que l’on revendique », ajoute-t-il. Manière de pointer un écueil bien connu du marché : la difficulté à faire œuvrer d’une même voix les agences -créa, média, data, social media…- portant la communication et la stratégie de marque. Un inventaire à la Prévert d’actualité chez nombre d’acteurs économiques majeurs, d’où l’aspect chronophage de la tâche consistant à accorder les différentes parties. « On ne va pas changer un marché sur lequel les marques travaillent avec plusieurs agences. À nous de nous adapter et de proposer des solutions », appuie le dirigeant.
Socle stratégique
Pour parvenir à ses fins, One. by Publicis s’appuie sur un outil d’agrégation de données, fruit de six mois de développement. « En résumé, il s’agit d’une démarche en trois dimensions », complète Benjamin Lignier, integration director ayant largement contribué au développement de l’offre. « La première est de déterminer au préalable les cibles marketing, en termes de de business et d’image. La deuxième concerne la matrice de messages, autrement dit identifier les contenus les plus pertinents et les plus engageants tout au long du parcours consommateur en disposant d’une vue d’ensemble sur l’ensemble des contenus à construire par les différentes agences. La troisième intéresse les touchpoints et les plans d’activations au sens large, avec là encore la volonté de recenser les points de contacts les plus efficients et les plus adaptés », expose-t-il. À la sortie, un plan de communication intégrée servant de socle stratégique.
Équipe pluridisciplinaire
« Le but est naturellement de remonter la chaîne de valeur avec une offre qui cible typiquement les chief marketing officers ou les directions de la communication. Mais nous n’avons pas vocation à nous substituer au pilotage ou au choix des agences qu’effectuent les marques », promet Jérôme Martel, quant à une offre portée par une équipe pluridisciplinaire et transversale que certains concurrents pourraient assimiler à un cheval de Troie ou une forme d’ingérence. « En réalité, tout le monde a compris ce qu’on voulait délivrer et le fait que tous les acteurs peuvent y gagner, lorsqu’on voit encore aujourd’hui le nombre de contenus produits qui s’avèrent inutiles ou qui ne sont jamais diffusés. C’est une nouvelle manière de penser l’articulation des prises de parole des marques et de revenir à l’essentiel. À qui je parle ? Qu’est-ce que je lui dis ? Et par quels moyens et canaux j’y parviens ? », argue Benjamin Lignier quant à un retour aux sources qui devra désormais faire ses preuves.