Après la pandémie, l'agence de retail design Stories change de direction après le départ de Xavier Laforge. Dan Otmezguine reprend la direction de l'agence, et entrevoit beaucoup de projets.
Nouveau cap pour l’agence de retail design Stories avec un nouveau capitaine à bord. Dan Otmezguine reprend seul les commandes, après le départ de son associé de quinze ans, Xavier Laforge. Il passe de 25% à 100% des parts de l’agence de retail design d’environ dix personnes. « C’est la suite logique des choses, et Xavier ne restera pas loin. Quinze ans d’association, ça crée des liens. Nous ne sommes pas des financiers, et avons toujours été patrons de chaque projet. Nous sommes avant tout des gens animés par le retail et par les marques », assume-t-il. Après le coup de froid sur le marché du retail design, soufflé par la crise du covid, et quelques contractions d’effectifs, l’agence repart depuis 2021, avec une marge brute de 1,1 million d’euro, et une perspective de croissance de 20 % en 2022. Une activité toujours nourrie par les business internationaux, en Asie ou en Europe de l’Est, qui représentent 30 à 40 % du chiffre d'affaires et ouvrent de grandes perspectives dans un marché en réinvention. « Le retail est en pleine mutation : il est partout. On commerce désormais en tout lieu, dans l’espace et le temps. Le client-shopper a repris la main : il ne veut plus de transaction commerciale sans considération. Le besoin d’appartenir à une communauté est aussi fort que la fourniture de produit », analyse-t-il.
Du retailing au relating
C'est ainsi que l’agence définit l’évolution du commerce, qui est passé « du retailing au relating », selon Dan Otmezguine, et pour lequel l’histoire de la marque vient constituer l’élément central. « Elle reste iconique et singulière, et au cœur de la relation. La vraie réflexion se pose sur la capacité à pouvoir développer un écosystème durable de relation, autant en point de vente physique que dans une prise de parole digitale, ou que dans le métavers, éclaire-t-il. On ne peut plus avoir une marque qui agit dans la verticalité. Elles se développent horizontalement. » À la somme des interactions entre les clients et la marque, Stories veut ajouter également la somme des interactions entre les clients eux-mêmes, parlant de la marque.
« Les clients, la communauté, et leur discours, sont aussi un asset de la marque. Ils lui donnent une énergie », ajoute-t-il. Qui permet d’étirer la relation aussi dans le temps, en amont sur la recherche d’informations, mais aussi en aval avec les questions de recyclabilité. C’est pourquoi l’agence considère que l’effet « wow » si cher dans le retail est terminé, il faut désormais gérer la durabilité du lien, qui ne peut plus reposer sur un pic émotionnel. Pour accompagner ses marques (comme Stokomani, Auchan...), Stories mise sur la jeunesse de ses équipes. « La curiosité, la fraîcheur, elles viennent d’eux. Cela nous oblige à nous ouvrir », affirme-t-il. Et cela permet de se concentrer sur l’avenir : se tourner vers d’autres régions géographiques comme le Moyen-Orient, penser de nouvelles approches pour le commerce dans le métavers, ou s’ouvrir à d’autres secteurs comme l’immobilier professionnel. « Comment repenser l’attachement à l’entreprise dans ce nouveau monde plus digitalisé ? C’est un défi sur lequel nous avons aussi, je pense, des choses à dire », conclut Dan Otmezguine.
