À l’occasion des 20 ans de Meta, Michael Illouz, président de Conceptory, publie Revolution Story. Un ouvrage qui revient sur l’évolution de la publicité à l’ère du digital.
Dans votre ouvrage publié le 3 juin aux éditions JIKJI, vous partez des 20 ans de Meta. Que représente l’arrivée de Facebook pour le monde de la publicité ?
C’est David face à Goliath ! Quand Facebook arrive en 2004 aux États-Unis, le réseau est d’abord pris comme un jeu. Les gens se disent que Facebook ne restera pas. Puis force est de constater que le petit est devenu géant. Désormais, avec les budgets et la puissance du social media, ce sont les premières dépenses publicitaires au monde. Au début, ce qui était proposé restait très « bricolé ». Maintenant, les dépenses publicitaires de Meta sont gigantesques. Même pour les grandes marques, ce sont des millions et des millions d’euros.
Ce livre arrive alors que Facebook a dépassé la barre des 5 milliards d’individus et qu’il a connu la plus grande valorisation boursière jamais réalisée dans l’histoire de Wall Street. Je souhaitais démontrer comment un phénomène initialement perçu comme marginal a acquis une puissance colossale. Ce livre est une déclaration d’amour à la publicité, à la communication. J’ai démarré dans les années 60, avec les slogans connus de tous, les sagas à la télé… Aujourd’hui, ce sont les réseaux sociaux qui donnent le tempo ! Le social media est la première vitrine d’une marque.
Quel impact ont eu les réseaux sociaux sur la créativité des agences ?
Dans ce livre, je plonge dans toute la pub d’avant 2004… Et c’était l’éclate ! Les campagnes iconiques qui ont marqué les époques se perdent peu à peu et les choses ont changé. Désormais, il y a un problème de volumétrie : comment émerger dans l’immensité du scrolling ? Il y a toujours de très belles campagnes mais elles sont très différentes. Avant, une campagne pouvait s’étaler dans le temps, mais sur les réseaux sociaux il faut directement trouver l’effet waouh !
Les créateurs de contenu et les influenceurs jouent un rôle crucial dans cette nouvelle ère, et ce sont peut-être eux qui définiront les formats, les angles et les tendances que les marques chercheront à imiter.
Le livre contient également des entretiens avec Thierry Ardisson, Georges Mohammed-Chérif ou Mercedes Erra… C’était important d’avoir ces paroles-là ?
Je voulais confronter ma pensée avec des experts. Le livre contient ainsi des interviews et l’expert à qui je donne la parole fait office de commissaire-priseur en racontant l’exposition et la période. Qui mieux qu’Ardisson pour raconter les années 70 Rock & Roll ? Qui mieux que Nicolas Bordas (TBWA) pour raconter l’iconicité ? Qui mieux que Georges Mohammed-Chérif et Buzzman pour raconter la pub de 2010 à 2020 ? Je voulais des experts qui pour moi ont marqué les codes !
Quand je vais créer mon agence social media, la première agence que j’étudie c’est We Are Social. Évidemment que je veux sa patronne, Sandrine Plasseraud, en interview. Thierry Ardisson est à l’origine de nombreux slogans de publicité que je chantais petit, donc évidemment que je voulais l’avoir dans le livre.