Les années 80 voient l’émergence de la communication institutionnelle en tant qu’activité à part de la communication publicitaire et, dans le même temps, véritable « spécificité française », la naissance d’agences spécialisées, selon Éric Giuily, maître conférence à Sciences Po Paris. Il y a à l’origine de ce bouleversement toute une série d’événements.
« L’étape principale, ce sont les privatisations qui donnent lieu aux grandes campagnes des années 86-87 », assure Éric Giuily. Nationalisées en 1982, les compagnies financières Paribas et Suez sont privatisées en 1987 lors de la première cohabitation. L’apparition de Catherine Deneuve dans un spot de l’agence BDDP vantant les mérites des gestionnaires de Suez, des « stratèges de l’argent », reste dans les mémoires. Saint-Gobain, la Société Générale, le Crédit commercial de France ou la Compagnie générale d’électricité sont aussi privatisés, tout comme Havas. La vente de TF1 au groupe Bouygues donne lieu en 1987 à une fête fastueuse comme plus aucun patron n’oserait aujourd’hui en organiser.
Communication interne
Sur le plan de la communication interne, un autre événement modifie l’appréhension de cette discipline : les lois Auroux. En 1982, elles donnent aux salariés de nouveaux pouvoirs qui amènent les entreprises à revoir leurs schémas de communication.
Pour Éric Zajdermann, l’un des pionniers du corporate en France, les lois Defferre de 1982-1983 posent, quant à elles, une nouvelle étape dans la décentralisation. Selon lui, « régions, départements et villes émergent sur la scène médiatique ». Cela donne par exemple la campagne « Montpellier la surdouée » sous l’impulsion de son emblématique maire Georges Frêche. « Il y avait eu dans les années 70 le début de la communication de l’État, il y a dans les années 80 la naissance de la prise de parole des collectivités locales », analyse-t-il. Tout cela favorise l’activité des agences de communication institutionnelle qui se mettent en place et qui, bientôt, vont adopter le nom d’agences corporate.
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