Et si le futur des marques, à l’heure où techno, data et KPI’s prennent des allures de passage obligé, devait aussi et surtout se nourrir du passé ? C’est le levier sur lequel le groupe Mazarine a décidé d’appuyer avec le lancement de l’agence Mazarine Stories, fruit de la réunion de Mademoiselle Noï et Mazarine You to You, qui aura pour mission de se nourrir de l’histoire des marques pour leur permettre de se différencier. Un mantra que le groupe de communication indépendant a déjà fait sien. « Ce n’est pas une révolution pour le groupe. Avec Mademoiselle Noï notamment, on racontait déjà des histoires. Cette manière de faire constitue un fil conducteur dans le social et la publicité chez Mazarine », réaffirme Paul-Emmanuel Reiffers, son président.
Nivellement par le haut
La nouvelle organisation, composée s’une quarantaine de profils et dirigée par Jean-Baptiste Lucas - arrivé il y a un an de La Chose après presque 20 ans chez BETC - est constituée d’une équipe planning pilotée par Vincent Colonna-Cesari, de consultants, de producteurs ainsi que de créatifs chapeautés par Valérie Larrondo, directrice de création à l’origine des campagnes à succès de Paco Rabanne et Jean-Paul Gaultier. « Le but c’est d’aller chercher dans l’historique des annonceurs un fil qu’on va tirer pour raconter une histoire. Et pour ça, il faut prendre le temps de s’imprégner des codes de la marque », complète Valérie Larrondo, n’hésitant pas à comparer le travail des équipes à celui de « spéléologues » évoluant aux confins de la marque, depuis ses origines jusqu’à son évolution récente. Et si Mazarine conçoit sans détour aider les marques premiums à franchir l’ultime col les menant au plateau statutaire de marque de luxe, le nivellement ne se fera en revanche pas par le bas au sein du groupe. Y compris chez Mazarine Stories. « Que les choses soient claires, nous n’aidons pas les marques de base à prétendre devenir premium », tranche Paul-Emmanuel Reiffers.
Marchés phares
Mazarine Stories, qui s’adresse prioritairement aux acteurs phares des cosmétiques, de la beauté ou encore des spiritueux, doit également faire face à un environnement en pleine mutation. « Le marché du haut de gamme a considérablement évolué. Outre l’exigence intrinsèque à cette typologie de clients, il n’est désormais plus envisageable de concevoir une campagne internationale qui ne soit pas adaptée localement », souligne Jean-Baptiste Lucas. L’agence, qui compte déjà parmi ses clients Clarins, Perrier International, DKNY, Signal White Now, Aberlour ou Azzaro, ambitionne ainsi d’atteindre 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019 via les opérations réalisées en France, aux États-Unis et en Chine. Des territoires qui représentent eux aussi le sens de l’histoire en matière de luxe.