C’est un achat plus que malin sur le marché. Le groupe Datawords, spécialisé dans l’adaptation culturelle des stratégies et des campagnes internationales, s’est offert le réseau d’agences Vanksen. Créée en 2000, la société s’est spécialisée peu à peu dans ce que son fondateur, Alexandre Crazover, nomme l’e-multicultural technologie. Le principe ? Adapter les stratégies des comptes internationaux aux niveaux locaux, et notamment sur le digital, en travaillant avec les filiales. « Si le numérique abolit les frontières, il n’abolit pas les différences culturelles », explique-t-il. Et ce sont parfois les filiales qui souffrent d’avoir à appliquer des stratégies pensées à des milliers de kilomètres…
Au-delà des simples traductions, c’est toute la stratégie locale qui doit s’adapter. Datawords, pour 40 millions d’euros de chiffre d'affaires, couvre environ 100 pays, pilotés depuis neuf bureaux dans le monde, notamment en Asie mais aussi aux États-Unis.
Vanksen, l'atout com'
« De plus en plus, on nous demande d’aller dans la prestation locale. Nous retouchions parfois les créations, mais nous avions besoin de maîtriser aussi d’autres aspects des campagnes et de plus remonter dans la chaîne de création et du marketing », explique-t-il. Après 15 années de croissance annuelle comprise entre 15 et 20%, le groupe de 500 personnes a noué un partenariat capitalistique avec Vanksen. Nées à peu près à la même époque, les deux entités avaient déjà travaillé ensemble, et se connaissaient depuis 2003. Avec six agences réparties dans quatre pays (Luxembourg, Paris, Metz, Bordeaux, Genève et Bruxelles), Vanksen emploie 90 personnes pour 8 millions d’euros de chiffre d’affaires, et aura pour but de répondre à ce besoin, notamment depuis qu’elle a créé un département fidélisation, data et UX.
Une intégration en douceur
Mais loin de là l’idée pour Alexandre Crazover « d’avaler » le sextuor d’agences. « Ils conserveront leur nom, mais intègreront "e-cmulticultural technologies" dans leur signature », détaille-t-il. Habitué à l’intégration d’acquisitions depuis le rachat de la société de production Digiprod en 2014, le patron, qui a fait de la « culture » sa spécialité, sait à quel point il est important de respecter le temps de chacun. Même si Vanksen deviendra le bras armé de la communication du groupe.
« Tout d’abord, les managers entreront à notre Comité opérationnel. Le but est de leur donner l’accès à tous les moyens du groupe. Et pour chaque service, une personne de chez nous sera en charge de l’intégration, pour bien apprécier comment travailler ensemble. Ensuite, nous mettons aussi en place une newsletter mensuelle pour tout le monde, où l’on explique les métiers de chacun, avec des études de cas réalisés, ou des exemples de collaboration. Une intégration, c’est 18 mois minimum ! Chacun garde son identité et son business. Le but, c’est vraiment d’enrichir notre compétence, et nous la leur, en leur donnant accès à notre couverture internationale, et en les aidant à devenir multiculturel » défend-il.
Mais déjà, selon lui, les entreprises sont faites pour s'entendre. Une fois réunies, les deux entités formeront un groupe de presque 600 personnes pour un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros.