Le hasard de la sélection des dix teams en lice pour le Prix Stratégies des jeunes créatifs 2013 les avait mis en première place. Avec quelques semaines de décalage, c'est donc presque un juste retour des choses que ce Prix qui leur revient. Agés de 26 ans, Julien Deschamps et Jordan Lemarchand sont arrivés à l'agence BETC Paris il y a quatre ans. Leur envie de faire de la publicité est venue à l'adolescence.
«J'ai toujours aimé écrire, raconter des histoires plutôt que d'écouter les cours en classe», se souvient Julien Deschamps, aujourd'hui concepteur-rédacteur. Passionné par les arts plastiques, Jordan Lemarchand savait pertinemment qu'il finirait par travailler dans un domaine créatif. Alors même qu'ils ne se connaissent pas encore, tous les deux réalisent les mêmes fausses publicités, les mêmes remakes du film Star Wars avec leur bande de copains ou les mêmes émissions de radio avec leur frère respectif. Des points communs qui les ont indéniablement rapprochés.
Quelques années d'études confirmeront leur envie de publicité: d'abord en DUT Information et communication au Havre où il se rencontrent, puis pendant leurs deux années de séparation le temps d'une formation, Sup de pub pour Jordan et Sup de création pour Julien. «C'est vraiment là que j'ai forgé ma culture publicitaire, que j'ai acquis les bases de ce métier et appris à travailler en team», explique Jordan Lemarchand.
C'est en mars 2009 qu'ils rejoignent BETC et forment leur team. Au bout de quatre ans, ils ne semblent toujours pas en avoir fait le tour: «On a travaillé sur vingt productions de films TV et Internet depuis notre arrivée. Il n'y a qu'ici que l'on peut produire autant. Nous avons le sentiment d'être au bon endroit.»
«Boulimiques de travail»
L'idée qu'avec le Prix Stratégies des jeunes créatifs, leur cote pourrait monter sur le marché les fait sourire. D'ailleurs, dès leurs débuts chez BETC, ils ont tout mis en œuvre pour se faire remarquer. «Les premiers temps, nous avons eu peur d'être noyés dans la masse des 700 personnes de l'agence mais en réalité, c'était le meilleur endroit pour commencer. Avec beaucoup d'investissement et de travail de notre part, on nous a très vite confié des responsabilités», racontent-ils.
C'est finalement avec Olivier Apers qu'ils entament leur collaboration chez BETC. Depuis, installés directement auprès du directeur de création, ils en partagent même le bureau. «Comme le reste de mon équipe, ils sont là tous les matins à 8h30. Ce sont des boulimiques de travail. Je leur dis même de faire attention à ne pas trop se charger tellement ils sont gourmands», explique Olivier Apers.
Les deux jeunes créatifs sont en effet très proactifs et le revendiquent. «Si nous n'avions pas directement proposé certaines de nos idées, nous n'aurions pas fait la plupart des campagnes présentes dans notre book», lance Jordan Lemarchand.
A l'aise avec les nouvelles technologies tout comme avec les anciens médias, les deux jeunes créatifs ne raisonnent plus en termes de support. «Ce qui compte, c'est l'idée. Après, à nous de trouver l'endroit où elle se décline le mieux», confie Julien Deschamps. Quitte à inventer un nouveau média promotionnel comme la «serviette de réduction» pour Décathlon, à la fois bon de réduction et véritable serviette de plage. Julien Deschamps avoue toutefois une affinité toute particulière avec le film et la radio grâce auxquels il peut exprimer son profil de rédacteur. Un talent d'écriture devenu rare aujourd'hui en agence.
«Faire sourire le consommateur»
«Nous aimons la publicité amusante. Même si c'est devenu plus difficile à présent, on veut encore pouvoir écrire des histoires drôles. Si l'on nous donne 30 secondes à la télévision, c'est au moins pour essayer de faire sourire le consommateur», estime Julien Deschamps.
Du coup, ils le disent eux-mêmes: quand il y a un film humoristique en brief, c'est souvent pour eux. Résultat, des comédies bien senties, notamment pour Canalsat, qui collent parfaitement avec le savoir-faire «maison» de l'agence.
Des modèles? «Dans ce métier, nous nous attachons plus aux travaux réalisés qu'aux personnalités», avoue Julien Deschamps. Et aussitôt, il ajoute: «J'aimerais avoir les mêmes idées que Jean-Christophe Royer [concepteur-rédacteur senior chez BETC Paris, notamment sur les films Canal+].»
L'Américain Bill Bernbach ou le Français Jean-Marie Dru sont les noms qui leur viennent à l'esprit. «Julien est justement très "bernbachien" dans son approche, très analytique. Aucun de ses concepts n'est gratuit. Jordan est plus effacé dans sa personnalité mais cela ne menace en rien son talent de directeur artistique», analyse Olivier Apers, leur «coach» créatif.
Cette année, avec le jeune team Alphons Conzen-Adrian Skenderovic également décoré d'un Silver Young Lion dans la catégorie print à Cannes, ces récompenses sonnent comme une reconnaissance du travail de management créatif effectué au sein de BETC Paris. «Je me sens comme un éleveur de champions», s'amuse Olivier Apers.
Le directeur de création prédit à ses deux poulains un futur proche riche en prix, mais vieilliront-ils seulement dans la publicité? «Pour être francs, nous n'avons même pas le temps de nous poser la question. On sort tout juste de la compétition Bouygues Telecom. On a produit les films pour Sixt et on travaille à présent sur Ibis», détaille Jordan Lemarchand qui participe en parallèle au lancement d'une marque de chaussures Les flèches de Phébus. Julien Deschamps, lui, s'apprête à suivre un long stage de boxe en Thaïlande.
Au milieu de tout ça, ils essaieront aussi d'arrêter de fumer durant l'été. Devenus de vrais Parisiens, ils gardent pourtant de leur Havre natal de jolis souvenirs. «Tout le monde s'imagine que cette ville n'est qu'un immense site industriel alors que c'est en fait une très belle plage», rectifient-ils aussitôt. Une future campagne à proposer?