Le constat est sans appel: 72,9% des Français estiment que les marques ne sont pas transparentes dans leurs relations avec les consommateurs, 73,2% n'ont pas confiance dans l'exploitation des informations que les marques possèdent sur eux et 71,2% estiment que les réseaux sociaux n'ont pas porté les marques vers plus de transparence. Des chiffres sans concession pour les annonceurs, tirés d'un sondage commandé par l'AACC Customer Marketing à l'institut Toluna (réalisé en avril sur un échantillon représentatif de 1 000 personnes).
S'appuyant notamment sur cette enquête, la délégation de l'AACC a mis les pieds dans le plat, en publiant une étude sur le thème «Les consommateurs et la société de transparence», sur laquelle a planché son think tank, créé fin 2011. «On voulait réfléchir en anticipation plutôt qu'en réaction sur les types de relations que les marques peuvent bâtir avec les consommateurs. Ce ne sont pas les outils, comme les réseaux sociaux, qui font la transparence, mais la stratégie, le positionnement de la marque», souligne Jérôme Toucheboeuf, président de la délégation.
L'autorégulation
Au-delà des chiffres, l'étude souligne le paradoxe de ce «consom'acteur»: s'il réclame la transparence, jamais il n'a autant voulu protéger ses données personnelles et sa personne, et pourtant, il n'hésite pas à transmettre des données personnelles, «en dépit de l'affirmation d'une volonté de se protéger». Enfin, il croit tout savoir grâce à Internet, mais affirme qu'on lui cache tout. Surtout, le consommateur attend plus des marques dans leur mode de relation client. A ce titre, l'étude cite plusieurs exemples de bonnes pratiques: le librairie américain Barnes & Nobles, qui après avoir racheté son concurrent Borders, s'est adressé à ses clients par la presse en leur communiquant l'adresse du site où ils pourraient se désinscrire du fichier client. Ou encore l'opérateur télécoms britannique O2 (devenue récent leader du marché), qui fait profiter ses clients de ses meilleures offres, les «fair deals», en leur proposant d'aménager leur abonnement en fonction de leur consommation.
L'AACC Customer Marketing esquisse plusieurs pistes d'amélioration, comme l'autorégulation. «Nous avons déjà adopté l'an dernier une charte d'engagement sur la publicité ciblée. Demain, nous aurons des données personnelles encore plus ciblées, voire géolocalisées. Il faudra une autorégulation nationale. D'autant que l'on a maintenant des contre-pouvoirs de consommateurs», souligne Jérôme Toucheboeuf.