Publicitaire aimable et extraverti, il manie pourtant les concepts et la langue des généticiens. Frank Tapiro, président de l'agence Hémisphère droit, raffole de l'idée du génome des marques, qui expliquerait selon lui ses nombreux gains de budgets depuis l'an dernier. «C'est un outil propriétaire développé lors de la création de l'agence, raconte Frank Tapiro. Cela permet de savoir si une marque est en phase avec son génome. Faire ce qui est dans ses gènes, c'est la garantie de ne pas se tromper.»
Récemment, Hémisphère droit a engrangé deux nouveaux budgets, l'enseigne de commerce électronique C Discount (cf. Stratégies newsletter du 04/06/2012) et les fraises Tagada de la marque Haribo, qui font suite aux succès de 2011: les parcs de loisirs Walibi, Alfa Romeo (précédemment chez Young & Rubicam), Ikea (avec l'agence Venise), le comparateur de prix Liligo, les plats cuisinés Marie ou encore Baguépi. L'agence a cependant perdu le budget de la banque en ligne Fortunéo et n'a pas réussi à remporter la compétition organisée par le quotidien Le Parisien, même si Frank Tapiro est l'inventeur du slogan plébiscité «Le Parisien, il vaut mieux l'avoir en journal». En 2011, Hémisphère droit a réalisé une marge brute d'environ 4 millions d'euros et emploie aujourd'hui 25 personnes.
Mais l'agence ne se limite pas à ses budgets, puisqu'elle est incarnée et représentée par son sémillant et médiatique président. Ancien créatif du groupe Havas, proche de Jacques Séguéla, Frank Tapiro est connu en dehors du microcosme publicitaire notamment pour avoir été l'un des communicants de Nicolas Sarkozy lors de la campagne présidentielle de 2007 et avoir dénoncé l'attitude de la Fédération française de football en 2010 avant le désastre de la Coupe du monde en Afrique du Sud. Aujourd'hui, trois métiers sont nécessaires pour être ce que Frank Tapiro appelle «un metteur en scène de marque»: la publicité, la production et le numérique. «Le numérique sans conseil ne fonctionne pas, l'inverse non plus», affirme-t-il.
L'agence lancera bientôt une offre baptisée «Hémisphère 3» et destinée à des PME. Il s'agit de proposer un ensemble composé d'une stratégie, d'une création et d'une production publicitaire (film TV, Web, affichage ou radio) pour un montant inférieur à 200 000 euros, sans engagement. Mais Frank Tapiro se défend d'élaborer une offre publicitaire «low cost». «Cela n'a pas de rapport avec un modèle de production de films publicitaires à moindre coût», souligne-t-il. Cette offre a été testée avec la récente campagne pour le comparateur de voyages en ligne Liligo, dont la signature est «C'est bon de trouver le bon vol». Enfin, Frank Tapiro jure qu'il ne fera plus de campagne publicitaire politique... Il dit «vouloir arrêter après celle victorieuse de Nicolas Sarkozy en 2007».