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marketing relationnel

Canal+ invite ses abonnés à taper l'incruste

24/05/2012 - par Capucine Cousin

Canal + et son agence Rapp décrochent le Grand Prix Stratégies 2012 du marketing client. Une opération qui mêle jeu-concours, casting sur le Web et fidélisation auprès des abonnés de la chaîne cryptée.

Comment mêler opération de fidélisation classique et jeu-concours d'un nouveau genre, le «webcasting», sur Internet? En octobre dernier, Canal+ envoyait un e-mailing à ses abonnés pour leur proposer de participer à un jeu un peu particulier – un jeu qui a séduit les jurés du Grand Prix Stratégies 2012 du marketing client, qui en ont fait le Grand Prix: rejouer des personnages des dernières séries maison, Mafiosa, Braquo, Maison close et Engrenages.

 

Pour cela, les candidats devaient passer un «webcasting», organisé durant un mois sur une plateforme ad hoc, où ils pouvaient poster leurs prestations sur vidéos. Un jury de professionnels, dirigé par l'agent de stars Dominique Besnehard et Laurent Weil, journaliste cinéma à Canal +, a sélectionné les vingt et un lauréats, qui ont pu participer à un tournage et se sont ainsi vus «incrustés» dans leur série préférée.

 

Une manière pour Canal+ de «soigner» ses clients et aussi de remettre en avant ses séries maison, lancées en 2007. Et ce, dans un contexte où la chaîne cryptée «se pose des questions face à la concurrence et l'offre nouvelle des chaînes de la TNT, et à un nouvel acteur dans la retransmission du sport, avec Al-Jazira Sports [Be In Sport]. La question était: que peut-on proposer aux abonnés en termes de fidélisation?» résume Stéphane Raoul, coprésident de l'agence CRM et digital Rapp France, filiale de DDB France.

 

Le choix s'est donc porté sur cette opération marketing ciblant le parc d'abonnés à Canal+, les seuls à pouvoir participer au concours en envoyant leurs vidéos. Les non-abonnés pouvaient en revanche poster leurs commentaires sur les vidéos des candidats. Cerise sur le gâteau, les gagnants avaient la possibilité d'assister aux avant-premières des séries, réservées aux abonnés, une manière de rappeler les petites exclusivités auxquelles ils ont droit...

 

D'où cette opération de casting sur le Web, relayée par un dispositif léger: des vagues de mailings envoyés aux abonnés et un display vidéo sur le site de Canal+. Une opération de communication et de jeu-concours classique mais qui surfe aussi sur le phénomène en vogue, propulsé par la télé-réalité, de castings lancés auprès des amateurs.

 

«Cette opération permet de faire vivre aux abonnés une expérience que seule Canal+ pouvait leur proposer et qui est accessible seulement par la fidélisation», ajoute Stéphane Raoul. Résultat: mille participants ont posté des vidéos sur la plateforme dédiée, qui a enregistré 70 000 visiteurs uniques. Cette opération, ouvre en tous cas une brèche: Canal+ réfléchit à réutiliser ce dispositif pour Télé Toon sur Canal Sat, voire dans le domaine du sport.

 

Palmares complet sur Strategies.fr rubrique Grands prix 

 

 

Entretien

 

«Rendre l'abonné acteur»

 

Anne Pourtavassoli, responsable de la fidélisation chez Canal+, revient sur l'opération «La Grande Incruste».

 

Qu'est-ce qui a motivé le choix de cette opération de webcasting?

Anne Pourtavassoli. Nous voulions rendre l'abonné acteur d'une opération et proposer une co-création entre la marque et ses abonnés. Ces derniers sont spectateurs et non acteurs lorsqu'ils regardent les productions Canal+. Là, nous voulions inverser leur position. En étant «incrustés» dans des programmes très qualitatifs produits par Canal+, l'idée était de les mettre au centre de nos propositions.

 

Quel était l'enjeu de cette campagne?

A.P. Il s'agissait de valoriser nos abonnés, de les remercier, de montrer que ces programmes sont produits grâce à eux. C'est d'autant plus intéressant que beaucoup sont cinéphiles et connaissent très bien le cinéma. Certains montraient un professionnalisme réel dans leurs vidéos. C'est typiquement une opération à 360°, qui mêle communication, événementiel et buzz sur Internet. Cela permet de parler des abonnés de la marque tout en restant dans notre ADN, selon lequel Canal+ vend du rêve.

 

Comptez-vous renouveler un tel dispositif?

A.P. Une deuxième opération similaire sera réalisée en 2013. En février dernier, nous avons proposé aux enfants qui regardent l'émission «Le plus grand défi Toon» sur la chaîne Télétoon (CanalSat) de tourner sur leur webcam des défis pour éventuellement participer à l'émission. Cent cinquante enfants y ont participé, quarante ont été sélectionnés.

 

 

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