Communicante engagée.
J’entends souvent des railleries, plus ou moins bienveillantes, au sujet du rattachement de l’engagement d’une entreprise à son service de communication. La locution « washing » ne se fait généralement pas attendre très longtemps, s’appuyant sur une démonstration d’un autre temps, qui fait de tout objet de communication un phénomène léger, peu authentique, à la frontière du mensonge. Je ne nie pas que la communication a pu contribuer activement à remplir le cimetière des promesses d’un avenir meilleur, comme celle du « développement durable » par exemple. Mais j’affirme ici que l’une des raisons de ces échecs est précisément que les problématiques sociétales de l’entreprise, de son rôle vis-à-vis de la société et de sa contribution à transformer nos pratiques sont restées, historiquement, l’affaire de spécialistes, sans passer par le décodeur de la communication. J’exagère ?
Alors laissez-moi vous partager ma conviction, avec quelques années d’expérience, sur le rôle essentiel de la communication en entreprise. Je lui attribue deux missions principales.
La première, c’est d’empêcher l’entreprise de vivre hors sol. Le communicant se doit d’être curieux, à l’écoute des collaborateurs et de la société dans laquelle elle vit. Il doit être sensible à l’actualité, aux signaux faibles des tendances, comme aux changements profonds de la société. La confrontation des réalités internes et externes est son terrain de jeu, parfois vertigineux. La communication d’entreprise est créatrice de lien, elle permet cette « mise en commun », ce lieu de rencontre partagé entre ce que l’entreprise fait et la société dans laquelle elle vit. Une entreprise sans communication, c’est une entreprise qui offre des produits et services d’une totale perfection pour les ingénieurs qui les créent, pour les marketeurs qui pensent le bon mix, mais qui ne s’adressent qu’à des ingénieurs et des marketeurs. Une entreprise sur-communicante, c’est une entreprise perméable aux modes, et qui risque de perdre l’essence de sa mission. La communication cherche à trouver le bon équilibre.
La deuxième mission, intimement liée à la première, c’est de contribuer à faire évoluer les usages, à changer les comportements. Et je le dis sans diabolisation ni angélisme. En éclairant les informations de manière à ce qu’elles soient reçues différemment par nos publics (ce que nous qualifions « d’angle » ou de « force créative »), nous cherchons à faire changer la perception d’un produit ou d’un service, et à terme, le comportement. Lorsque nous communiquons sur les performances d’un produit ou service, nous cherchons le comportement d’achat. Lorsque nous communiquons sur l’impact carbone de la fabrication des mobiles, nous visons la prise de conscience et l’évolution de l’usage vers le recyclage.
A l’image du récent débat sur la notion de progrès, je crois qu’il ne s’agit donc pas d’être pour ou contre la communication, mais plus de savoir au service de quoi nous l’utilisons.
J’en reviens à l’engagement. C’est un mouvement profond et transformatif : l’entreprise se lie à la société par une promesse, et en l’espèce pour Orange, la promesse d’un monde plus inclusif et plus respectueux de son environnement grâce au formidable outil qu’est le numérique. Alors voici mon questionnement : quel lien peut être établit entre une entreprise et la société sans une connaissance intime de cette société ? Quelle promesse peut être tenue sans volonté de faire changer les comportements ? Et finalement, quel engagement véritable et sincère sans communication ?