« Quand nous avons repris le club, l’un de nos axes stratégiques reposait notamment sur la volonté de créer une relation forte entre l’OM et sa communauté, dans le stade mais aussi en dehors », explique Jean-François Richard, directeur général adjoint en charge du marketing et des ventes de l’Olympique de Marseille. Cette dernière ambition passait par un accroissement de la responsabilité sociale et sociétale du club, notamment en faveur de la diversité et de l’égalité des sexes. Pour répondre à cette double problématique, l’OM s’est rapproché de l’agence McCann Paris, un partenaire de longue date, à l’origine de cette campagne en faveur de la santé des femmes.
C’est en découvrant qu’à Marseille seulement 36,7 % des femmes ont procédé à une mammographie l’an dernier, contre 50,7 % en moyenne en France, que l’agence a eu l’idée d’engager le club aux côtés des Marseillaises et plus largement les fans de l’OM dans la sensibilisation au « contrôle de la poitrine », terme désignant à la fois l’acte médical et le geste technique propre au football. Lorsqu’il est dépisté tôt, ce type de cancer peut être guéri dans 90 % des cas. Un simple contrôle de la poitrine peut donc sauver de nombreuses vies. « Nous avons réalisé que la langue française est la seule qui utilise la même expression pour désigner un geste iconique du foot et le dépistage du cancer du sein. C’était l’occasion rêvée de créer un parallèle intéressant entre les deux et de montrer que le dépistage, c’est primordial », relève Bruno Tallent, CEO de McCann.
Capitaliser sur la ferveur véhiculée par le football
Si cet engagement peut surprendre de prime abord, l’OM a toute légitimité pour changer la donne. Au niveau local, le club jouit d’une grande influence avec 3 millions d’abonnés Twitter et 5 millions de fans sur Facebook, pratiquement autant de femmes que d’hommes. L’idée était aussi d’impliquer davantage les hommes, sachant que le cancer du sein est encore considéré comme une problématique féminine.
Cette campagne ne pouvant être efficace que si elle intégrait une dimension virale forte, Weber Shandwick, l’agence de relations publics et d’influence (appartenant au même groupe que McCann), a été mobilisée dès les premières heures pour concevoir le dispositif d’engagement auprès des journalistes, des influenceurs et du plus grand nombre sur les réseaux sociaux. La campagne consistait à capitaliser sur la ferveur que véhicule le football (et l’OM) pour créer un mouvement national, invitant les Français à réaliser leur propre « contrôle de la poitrine » sur le terrain pour inciter davantage de femmes à le faire dans les hôpitaux. La campagne a été lancée fin 2017, au moment d’Octobre rose, mois dédié chaque année à la sensibilisation au cancer du sein.
« Nous avons filmé des joueurs en train d’effectuer le mouvement du contrôle de la poitrine et avons diffusé les vidéos sur Facebook, Twitter et Instagram. Cinq jours plus tard, l’équipe féminine de football de l’OM a fait de même, lançant officiellement la campagne et invitant tout un chacun à partager la vidéo de son propre contrôle de la poitrine. Comme nous l’anticipions, l’effet viral a joué à plein », explique Bruno Tallent. Les stars ont donné l’exemple : d’Estelle Denis à M. Pokora, en passant par Soprano et Titoff, des milliers de vidéos ont été partagées. « Même William Leymergie, l’ancien animateur de Télématin, a joué le jeu. Nous avons compris que la campagne était réussie car nous avions touché une population encore plus large que ce que l’on avait ciblé au départ », observe Arnaud Pochebonne, CEO de Weber Shandwick France. Ce que Jean-François Richard appelle « the power of football ».
Une importante couverture médiatique
La vitalité impressionnante de ce challenge s’explique aussi par le fait qu’il n’y avait pas de logique marchande, mais une cause noble à défendre. La campagne a généré une belle couverture médiatique, accumulant plus de 55 millions de reach sur des supports clés tels que L’Équipe, So Foot, Grazia, Le Figaro, Le Parisien, France 2, Konbini ou Brut. Au-delà du succès d’estime remporté par cette idée à la fois verbale et visuelle, l’objectif initial a été clairement atteint puisque, entre fin octobre et fin décembre, un bond de 17 % des dépistages à Marseille a été constaté. Cet impact est aussi le fruit d’une collaboration efficace avec l’association Arcade, en lien étroit avec les hôpitaux marseillais. Une opération rondement menée.
« L’effet caisse de résonance de l’OM »
Riccardo Fregoso, executive creative director de McCann Paris
« Les résultats ont été largement à la hauteur de nos espérances, puisque 145 millions de personnes ont eu accès à cette campagne. En l’absence de toute dépense médiatique, nous avons atteint une audience organique de plus de 90 millions et plus de 6 000 mentions sur les réseaux sociaux. C’est un exploit lié en partie à l’effet caisse de résonance de l’OM, dont la communauté compte plusieurs millions de fans, mais l’effet viral s’est propagé bien au-delà. Pour preuve : le hashtag #contrôledelapoitrine a été le plus mentionné sur les forums dédiés à la santé des femmes en France. »