Le groupe hôtelier a remporté le Grand Prix Stratégies de l'engagement client pour avoir monté une suite au sein de l'AccorHotels Arena, couplé avec une opération digitale qui a démultiplié l'opération événementielle.
L’idée germait depuis longtemps. Mais en marketing, les bonnes opérations sont souvent affaire de patience, de timing, et de réactivité quand l’occasion se présente. C’est ce qui fait de l’opération du groupe hôtelier AccorHotels, guidé par son agence Havas Sport & Entertainment (HSE), un succès qu'a récompensé le jury du Grand Prix Stratégies de l’Expérience Client. Les deux entités ont mis en place une chambre de cinquante mètres carrés, à l’intérieur de l’AccorHotels Arena, érigé au sein de la loge que la marque possède à l’année, au milieu des gradins. Des gagnants, après tirage au sort, ont pu admirer le concert depuis leur lit, avec 14 de leurs amis, puis passer une nuit à deux face à la salle de concert. Au petit matin, AccorHotels leur amenait même le petit déjeuner au lit. Les 14 autres amis pouvaient rentrer chez eux, ou dormir dans les hôtels environnants. Une opération qui mêle événementiel et sponsoring, mais révèle une stratégie client bien pensée.
Le défi du naming
Le duo HSE-AccorHotels se forme en 2016, lorsque le spécialiste de l’hôtellerie obtient le parrainage du palais omnisports de Paris-Bercy, pour le rebaptiser AccorHotels Arena. Un contrat qui a cours jusqu’en 2026, pour 4,15 millions d’euros annuels. HSE les accompagne pour toutes les opérations d’activation. « Le contrat de naming avait trois objectifs, raconte Fabien Gavard-Gaton, directeur du sponsoring pour le groupe. Accroître la notoriété du groupe, mettre en avant et valoriser notre savoir-faire en matière d’hospitalité et d’hôtellerie, mais aussi enrichir notre relation client, que ce soit au niveau du programme de fidélité, d’invitations… » Le contrat sert aussi évidemment la politique RH du groupe, avec des places offertes régulièrement aux salariés.
« Mais le partenariat de naming relève un grand défi, explique Augustin Pénicaud, directeur associé chez HSE, car le groupe AccorHotels est partenaire de l’enceinte, mais pas du contenu. » Ainsi, la communication est extrêmement encadrée, et chaque fois que le groupe y réalise une opération, il ne peut pas mentionner les artistes comme il le souhaite, ou s’appuyer sur ce qu’il se passe à l’intérieur des murs. Ou alors il faut renégocier les droits à chaque fois. « Depuis le début, nous avions en tête de faire une chambre d'hôtel. Mais les autorisations pour installer une “chambre” au sein de l’arène sont très complexes à obtenir », raconte Augustin Pénicaud. Impossible de le faire pour un seul concert.
Quatre stars internationales
Quand il reçoit la programmation, Havas se rend compte qu’une fenêtre de tir exceptionnelle a lieu en février 2018. Quatre stars internationales donnent six concerts la même semaine. Pas d’humoriste, pas de rendez-vous politique ou professionnel entre deux… Rien que de la musique sur six nuits. Imagine Dragons, DJ Snake, Kendrick Lamar, et Lady Gaga s’invitent à Paris : la cible parfaite pour séduire les millennials. « Quand nous avons vu cette programmation, nous nous sommes dit que c’était le moment de le faire », raconte Fabien Gavard-Gaton. Le groupe met alors en place l’opération, sachant que le plus difficile est d’obtenir les droits pour faire une chambre sans être un hôtel. Mais une fois les droits obtenus, les designers du groupe ont pu s'atteler à la tâche et, en s'inspirant des courbes du Mama Shelter, réalisé une suite luxueuse mais accueillante pour les jeunes cibles.
Derrière ce coup événementiel, se profile une autre opération, beaucoup plus digitale. Une idée initée par HSE. Car pour choisir les heureux élus, la marque va mettre en place un jeu concours sur internet. « AccorHotels a créé depuis le début du contrat de naming, un programme CRM appliqué aux jeunes, qui s’intitule Welcome Fans. Il cible les moins de 30 ans », détaille Fabien Gavard-Gaton. Car le secteur de l’hôtellerie est fortement perturbé, notamment par Airbnb, très apprécié des jeunes. C’est pour cela qu’AccorHotels cherche à se rapprocher de ces futurs clients potentiels. « Mais au-delà de cela, le programme est aussi un laboratoire. Nous mettons en place des offres que l’on ne trouve pas encore dans nos enseignes, mais qui pourront être déployées plus tard. Et nous nous appuyons pour cela sur le lien que nous entretenons avec l’AccorHotels Arena », détaille-t-il.
Ainsi, ce projet de chambre, outre l’aspect expérientiel et événementiel de la chose, attire bon nombre de fans. « Ils étaient redirigés vers le site web du programme Welcome Fans. Et pour participer au tirage au sort, il fallait remplir un questionnaire qui reprenait tous les codes de la réservation hôtelière, afin de la familiariser avec l’expérience. Ainsi, les participants devaient “réserver” la suite. Et donner leur nom, prénom, date de naissance, et lieu de résidence », précise Augustin Pénicaud. Autant de données intéressantes pour la marque, afin de connaître sa cible…
Imprévus de taille
Résultat ? 73 221 nouveaux fans « embasés » sur le site en trois semaines. Trois fois le record des dernières opérations. Et un coût par embasement de 1,43 euros. Car les RP se sont fait un relais efficace pour cette opération, ainsi que les réseaux sociaux. Même des youtubers connus (Squeezie, Natoo) ou les rappeurs BigFlo & Oli ont rempli le questionnaire et relayé gratuitement leur participation… Qui dirait non à une telle publicité ? Au total : 11 millions de personnes touchées, et 547 000 personnes engagées sur les quatre semaines de communication, avec un taux d’engagement de 5 % sur toute la campagne.
Mais comme toute campagne, il faut faire face aux imprévus. Et celui-ci fut de taille : Lady Gaga, souffrante, a annulé la totalité de ses concerts. La suite 465, pour 4 artistes, 6 concerts et 5 nuits, nom du projet de départ, est devenu la suite 345, pour 3 artistes, 4 concerts et 5 nuits. Fort heureusement, les concerts ont été annulés avant le lancement de la campagne… et les visuels ont pu être adaptés. Cela n'a en rien entaché l'événement.
Après l'opération, AccorHotels souhaitait démonter la chambre et revenir à sa loge classique. « Mais face à l'engouement, nous avons décidé de la laisser telle quelle. Des clients d'entreprises nous demandent de la privatiser. Pour une soirée évidemment, car il n'est plus possible du dormir, mais elle a suscité énormément d'intérêt », décrit Fabien Gavard-Gaton. Beaucoup veulent la découvrir. Pas de repos, donc, pour la suite.
Le duo HSE-AccorHotels se forme en 2016, lorsque le spécialiste de l’hôtellerie obtient le parrainage du palais omnisports de Paris-Bercy, pour le rebaptiser AccorHotels Arena. Un contrat qui a cours jusqu’en 2026, pour 4,15 millions d’euros annuels. HSE les accompagne pour toutes les opérations d’activation. « Le contrat de naming avait trois objectifs, raconte Fabien Gavard-Gaton, directeur du sponsoring pour le groupe. Accroître la notoriété du groupe, mettre en avant et valoriser notre savoir-faire en matière d’hospitalité et d’hôtellerie, mais aussi enrichir notre relation client, que ce soit au niveau du programme de fidélité, d’invitations… » Le contrat sert aussi évidemment la politique RH du groupe, avec des places offertes régulièrement aux salariés.
« Mais le partenariat de naming relève un grand défi, explique Augustin Pénicaud, directeur associé chez HSE, car le groupe AccorHotels est partenaire de l’enceinte, mais pas du contenu. » Ainsi, la communication est extrêmement encadrée, et chaque fois que le groupe y réalise une opération, il ne peut pas mentionner les artistes comme il le souhaite, ou s’appuyer sur ce qu’il se passe à l’intérieur des murs. Ou alors il faut renégocier les droits à chaque fois. « Depuis le début, nous avions en tête de faire une chambre d'hôtel. Mais les autorisations pour installer une “chambre” au sein de l’arène sont très complexes à obtenir », raconte Augustin Pénicaud. Impossible de le faire pour un seul concert.
Quatre stars internationales
Quand il reçoit la programmation, Havas se rend compte qu’une fenêtre de tir exceptionnelle a lieu en février 2018. Quatre stars internationales donnent six concerts la même semaine. Pas d’humoriste, pas de rendez-vous politique ou professionnel entre deux… Rien que de la musique sur six nuits. Imagine Dragons, DJ Snake, Kendrick Lamar, et Lady Gaga s’invitent à Paris : la cible parfaite pour séduire les millennials. « Quand nous avons vu cette programmation, nous nous sommes dit que c’était le moment de le faire », raconte Fabien Gavard-Gaton. Le groupe met alors en place l’opération, sachant que le plus difficile est d’obtenir les droits pour faire une chambre sans être un hôtel. Mais une fois les droits obtenus, les designers du groupe ont pu s'atteler à la tâche et, en s'inspirant des courbes du Mama Shelter, réalisé une suite luxueuse mais accueillante pour les jeunes cibles.
Derrière ce coup événementiel, se profile une autre opération, beaucoup plus digitale. Une idée initée par HSE. Car pour choisir les heureux élus, la marque va mettre en place un jeu concours sur internet. « AccorHotels a créé depuis le début du contrat de naming, un programme CRM appliqué aux jeunes, qui s’intitule Welcome Fans. Il cible les moins de 30 ans », détaille Fabien Gavard-Gaton. Car le secteur de l’hôtellerie est fortement perturbé, notamment par Airbnb, très apprécié des jeunes. C’est pour cela qu’AccorHotels cherche à se rapprocher de ces futurs clients potentiels. « Mais au-delà de cela, le programme est aussi un laboratoire. Nous mettons en place des offres que l’on ne trouve pas encore dans nos enseignes, mais qui pourront être déployées plus tard. Et nous nous appuyons pour cela sur le lien que nous entretenons avec l’AccorHotels Arena », détaille-t-il.
Ainsi, ce projet de chambre, outre l’aspect expérientiel et événementiel de la chose, attire bon nombre de fans. « Ils étaient redirigés vers le site web du programme Welcome Fans. Et pour participer au tirage au sort, il fallait remplir un questionnaire qui reprenait tous les codes de la réservation hôtelière, afin de la familiariser avec l’expérience. Ainsi, les participants devaient “réserver” la suite. Et donner leur nom, prénom, date de naissance, et lieu de résidence », précise Augustin Pénicaud. Autant de données intéressantes pour la marque, afin de connaître sa cible…
Imprévus de taille
Résultat ? 73 221 nouveaux fans « embasés » sur le site en trois semaines. Trois fois le record des dernières opérations. Et un coût par embasement de 1,43 euros. Car les RP se sont fait un relais efficace pour cette opération, ainsi que les réseaux sociaux. Même des youtubers connus (Squeezie, Natoo) ou les rappeurs BigFlo & Oli ont rempli le questionnaire et relayé gratuitement leur participation… Qui dirait non à une telle publicité ? Au total : 11 millions de personnes touchées, et 547 000 personnes engagées sur les quatre semaines de communication, avec un taux d’engagement de 5 % sur toute la campagne.
Mais comme toute campagne, il faut faire face aux imprévus. Et celui-ci fut de taille : Lady Gaga, souffrante, a annulé la totalité de ses concerts. La suite 465, pour 4 artistes, 6 concerts et 5 nuits, nom du projet de départ, est devenu la suite 345, pour 3 artistes, 4 concerts et 5 nuits. Fort heureusement, les concerts ont été annulés avant le lancement de la campagne… et les visuels ont pu être adaptés. Cela n'a en rien entaché l'événement.
Après l'opération, AccorHotels souhaitait démonter la chambre et revenir à sa loge classique. « Mais face à l'engouement, nous avons décidé de la laisser telle quelle. Des clients d'entreprises nous demandent de la privatiser. Pour une soirée évidemment, car il n'est plus possible du dormir, mais elle a suscité énormément d'intérêt », décrit Fabien Gavard-Gaton. Beaucoup veulent la découvrir. Pas de repos, donc, pour la suite.
Vous allez entamer votre troisième année de partenariat de naming, quel bilan en tirez-vous ?
Fabien Gavard-Gaton. Il a très bien fonctionné. La notoriété du lieu (spontanée et assistée) est désormais de 40 %, la plus élévée en France pour un partenariat de naming. Le programme Welcome Fans que nous avons mis en place nous soutient beaucoup également. Sur la cible des moins de 30 ans, la préférence de marque est de 23 points supérieure à celle d'un Français lambda. Quant aux intentions d'achats, elles ont augmenté de 14 points dans les 12 mois qui ont suivi la mise en place du partenariat.
Qu'avez vous appris avec cette opération ?
On retiendra surtout l'originalité de la mécanique, qui a été une première pour nous, et le fait que cela plaise au delà de la cible fixée. Nous avons été surpris de l'intérêt que la suite a suscité, même au niveau B2B. Cela nous a permis de mettre en avant notre savoir-faire en termes d'hospitalité, et en termes d'habillage et de décoration. Cela nous a appris beaucoup de choses sur nos savoir-faire, ce qui est toujours enrichissant.
