RSE, le temps des preuves
Une semaine de conférences, du 22 au 25 mars, a fait le point sur la responsabilité sociétale des entreprises, à travers des témoignages d’annonceurs, de médias et d’agences.
Quatre conférences et près de 20 invités, il n’en fallait pas moins pour couvrir l’enjeu de la RSE, la responsabilité sociétale des entreprises. Du 22 au 25 mars, Stratégies a consacré une semaine à ce thème sous l’intitulé « RSE, le temps des preuves » avec en point d’orgue le Grand Prix de la communication d’engagement, remportée par L’enfant bleu et Havas Sports & Entertainement. L’objectif de l’événement était de démontrer que l’on avait dépassé le temps de l’incantation pour aborder les actions concrètes et les preuves tangibles. Une transparence demandée par les consommateurs, comme le confirme la discussion sur la loi Climat et Résilience. Les invités ont traité le sujet avec franchise, conscients qu’ils font partie du problème mais aussi de la solution grâce à leurs efforts de réduction de leur impact environnemental.
Sandrine Sommer, directrice du développement durable d’Hennessy, maison de cognac du groupe LVMH, a détaillé ses actions dans trois domaines : la qualité des sols, la réduction des émissions carbone dans le transport, les packagings et la production, et le volet social -bien-être des salariés, promotion de la diversité, etc. En effet la RSE ne concerne pas que l’environnement, même si le changement climatique est l’urgence du moment. Elle s’intéresse aussi à l’égalité hommes-femmes, à la représentation des minorités, au harcèlement, et les entreprises doivent s’engager sur tous les fronts. La démarche est plus difficile pour des sociétés installées qui doivent opérer leur transformation par rapport à de nouveaux acteurs nés dans la conscience sociale et environnementale. BNP Paribas est attaqué pour ses financements dans les énergies fossiles, Orange pour les conséquences de la 5G. Béatrice Mandine, directrice exécutive communication, marque et engagement de l’opérateur, a rappelé son ambition d’atteindre le net zéro carbone en 2040, avec un objectif intermédiaire de réduction des émissions de CO2 de 30% d’ici 2025. En parallèle, le groupe mène des actions en faveur de l’égalité numérique. Bertrand Cizeau, directeur de la communication de BNP Paribas, a insisté sur l’engagement de la banque dans la finance durable, virage stratégique décidé au niveau du comex, signe que l’on est bien dans les actes et pas dans la communication.
Autre méthode, Henkel a créé une « start up » de la cosmétique bio, N.A.E., qui s’est classée deuxième du rayon en grandes surfaces en France, derrière So’Bio Etic. Charlotte Le Buhan, directrice marketing Henkel Beauty Care France, a expliqué la démarche de changement au sein d’un grand groupe, au niveau des fournisseurs, de l’éco-conception des packagings, du partenariat avec l’association Noé dédiée à la biodiversité… De son côté, Sabine Keinborg, responsable RSE de l’agence Team Créatif, conseille des acteurs de l’agroalimentaire comme Bonduelle et Lactel sur leurs engagements sociétaux : apporter des petits-déjeuners à des enfants défavorisés avec le Secours Populaire par exemple. Même chose pour Elisabeth Laville, fondatrice du cabinet Utopies, qui a aidé les gourdes Pom’Potes à promouvoir les loisirs de plein air, en cohérence avec leur dimension nomade. Hélène Coulbault, responsable communication corporate et RSE de Nespresso, a insisté sur la nécessité d’être pédagogique et factuel car le concept de neutralité carbone est encore mal compris des consommateurs. Transparence et clarté, c’est aussi ce qu’a défendu Jérôme Lhermenier de l’agence de design FutureBrand, qui travaille avec la marque de capsules. A contrario, Aigle est engagé par nature avec ses produits durables faits pour les activités en extérieur, mais péchait plutôt par un excès de discrétion. Nadine Cottet, directrice marketing, est revenue sur le partenariat avec la fondation Good Planet pour mener des actions et des conférences afin d’embarquer les collaborateurs.
Du côté des médias, Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, Corinne Mrejen, directrice générale de la régie Les Echos-Le Parisien, Isabelle Schlumberger et Carole Brozyna, respectivement directrice générale et directrice du développement durable de JC Decaux, ont exposé leurs plans d’action, à la fois en termes de réduction de l’impact de leurs activités et d’entraînement de leurs partenaires annonceurs pour promouvoir les bons messages. Les signataires du programme FAIRe de l’Union des Marques, mobilisés pour une communication responsable, participent à la calculette carbone mise en place par la régie de Prisma Media pour réduire et compenser l’impact des campagnes publicitaires. TF1 Publicité a défini des offres commerciales dédiées, destinées non seulement aux grandes marques mais aussi aux acteurs émergents de l’économie sociale et solidaire. La régie est accompagnée dans cette démarche par Sidièse, agence de communication créée par Gildas Bonnel qui conseille une bonne part du marché sur sa transition écologique. Chez JC Decaux, la qualité de vie en ville et la durabilité des produits fait partie du projet depuis l’origine, mais le groupe s’est fixé l’objectif d’atteindre la neutralité carbone dès la fin 2021 notamment en équipant les panneaux numériques de Leds.
La question de la publicité zéro carbone a fait l’objet d’une table ronde entre Arnaud Tomasi, directeur de la BU Media de la branche Services Courrier Colis du groupe La Poste, Caroline Darmon, directrice RSE de Publicis France, et Arnaud Doré de la société Eco-Act qui conseille les entreprises dans leur stratégie climat. Le premier a présenté une étude comparative entre les mailings papier et digitaux qui est le plus souvent favorable au papier contrairement aux idées reçues. Caroline Darmon et Arnaud Doré ont rappelé qu’il ne faut compenser ses émissions carbone que quand tous les efforts de réduction ont été réalisés sinon rien ne changera. Publicis, Prisma, Hennessy participent ainsi à des programmes de reforestation. La conclusion est venue d’Audrey Pulvar en tant que co-fondatrice de la Green Management School (groupe Mediaschool, propriétaire de Stratégies) qui a insisté sur le rôle moteur des dirigeants afin de ne pas s’en tenir à l’énoncé d’une raison d’être. Une conviction partagée par tous les participants à la conférence.
Pascale Caussat