Près de la moitié des prises de parole des entreprises concernent leurs engagements sociaux ou environnementaux. Mais l’exercice reste périlleux tant la défiance vis-à-vis de ces discours s’est installée.
La délégation corporate de l’AACC a mené l’enquête auprès de ses membres. 43 % de leur marge brute est réalisée sur des missions de transformation sociale ou environnementale. « L’ère post-covid signe le grand come-back de la communication corporate car elle porte la responsabilité de l’entreprise. Elle était déjà partout, maintenant elle est devenue centrale », soutient Marc Chauchat, CEO de BCW France. « La RSE redéfinit le champ du corporate. Même la communication de la marque-employeur doit parler aujourd’hui le langage de la responsabilité », note Lucie Munsch, directrice générale de BETC Corporate. Pour Laurent Reynes, directeur général associé de BCW France, la pression des consommateurs est le principal facteur explicatif. « Une étude pour notre client Velux a montré que 54 % des personnes interrogées prennent en compte la durabilité des produits et 78 % privilégient le critère éco-responsable au prix d’achat », indique-t-il. 80 % du budget de communication de cet annonceur se consacre à des actions autour de la neutralité carbone ou de la réduction du plastique.
Défiance
L’exercice RSE reste toutefois périlleux, car les Français sont extrêmement défiants vis-à-vis des discours d’entreprise. Selon l’étude Sustainable Brands 2022 d’Imedia Center-Infopro Digital Études parue le 24 mars, « seuls 28 % des Français ont confiance en la communication RSE des marques ». « Le public est à la fois défiant et très en attente. Si on ne fait pas, il n’est pas content, et si on fait, il se demande si c’est vrai », note Florence Touzé, professeur à Audencia et auteur de Marketing, les illusions perdues, paru aux éditions La Mer salée. Devant les accusations de greenwashing, « même une communication par la preuve ne suffit plus », estime Amaury Bessard, managing director chez Edelman. Il est nécessaire selon lui que l’entreprise « porte une vision et intègre la RSE au coeur-même de son modèle ». Les bons critères de notations environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) d’Orpea ne l’ont pas empêché de se retrouver embarqué dans un scandale de maltraitance supposée.
Le maître-mot reste l’authenticité. « Plus que la sincérité, qui fait appel à la morale, cette notion renvoie à l’éthique, l’expérience, l’identité, et c’est aussi admettre qu’il reste un chemin à parcourir », estime Sandrine Cormary, directrice générale d’Omnicom PR Group. « Tout le monde voit aujourd’hui les limites des discours d’intention, la communication corporate n’est efficace que si elle est authentique », plaide aussi Juliette Mutel, directrice générale de Babel. Dans le même temps, la RSE ne doit pas être seulement « un discours d’experts pour des experts », plaide Virginie Marchal, directrice générale de La Nouvelle. Cette agence a aidé la fondation Klorane à clarifier le sens de son engagement et « à tirer un fil pour avoir un récit » permettant de sensibiliser le public. Reste la question du timing, cruciale pour Véronique Bourgeois, directrice associée de Monet+Associés : « La question n’est plus qu’est-ce qu’on a à dire mais est-ce audible dans le contexte ? »
