A la fois célébration mondiale de la créativité et temps fort économique, politique et diplomatique, la prochaine Exposition Universelle se tiendra à Osaka (Japon), du 13 avril au 13 octobre 2025. Président de Cofrex (Compagnie française des expositions) et commissaire général de la section française à l’événement, Jacques Maire pose, pour la France, le décor.
Quel est l’enjeu de l’exposition pour la France ?
La place privilégiée de la France au Japon est assise mais fragile. La présence tricolore y est importante et ancienne mais ne se diversifie pas encore suffisamment. Il faut s’installer sur le très long terme pour pouvoir y faire croître son business, à l’instar de LVMH et Axa, nos partenaires, ou Veolia, Renault, Air Liquide (pas partenaires). A l’inverse, la France est aujourd’hui « seulement » le cinquième ou sixième lieu d’atterrissage pour les investissements des entrepreneurs japonais en Europe, alors qu’auparavant, elle était davantage privilégiée. S’ajoute à cela un contexte psychologique et culturel. L’amour de la France est très présent chez les Japonais de plus de 50 ans mais ne s’est pas transmis à la jeunesse, potentiellement plus intéressée par d’autres esthétiques (Corée du Sud, Etats-Unis).
Dans ce contexte, notre problématique est de parler à une jeunesse qui ne nous connaît pas, familière d’esthétiques où nous sommes pourtant agiles (les industries culturelles et créatives sont très performantes en France), et par ailleurs précarisée depuis trente ans. Voilà pourquoi nous avons choisi de mettre en place un pavillon de « conquête des cœurs », de recréer un lien fort, émotionnel et culturel, de parler au cœur des Japonais. Le Pavillon France sera sur le thème de l’amour, très attributif à la France. Pas un amour kawaï « à la japonaise » mais un amour engagé : de soi, des autres, de la nature.
Et d’un point de vue événementiel ?
Le flagship du Pavillon sera l’exposition permanente, à laquelle cinq marques sont associées : Axa, Dior et Vuitton (LVMH), les Vins d’Alsace ainsi que la biotech Ninapharm. Elle a été conçue comme un voyage initiatique, une promenade amoureuse en France. Nous proposerons aussi des expositions temporaires, une par mois, qui déclineront l’amour à travers différents secteurs (artistique, technologique…).
Quelle est la part des entreprises dans le financement d’un tel événement et quel est le rôle des partenaires ?
Le coût global du Pavillon s’établit à 55 millions d’euros, dont 75 % est assumé par l’Etat. 18-20 % provient des partenaires. Le reste vient des concessions : la boulangerie-pâtisserie, le bistrot et la boutique. Il y a plusieurs niveaux de partenariat. Le premier est le niveau Gold, pour les entreprises qui mettent 1 million d’euros et plus, contre une contrepartie de communication et de privatisation des espaces du Pavillon. Les partenaires Gold participent au comité de pilotage de la scénographie permanente. Les autres niveaux sont Silver (à partir de 500 000 euros) et Bronze (200 000 euros). Nous avons une vingtaine de partenaires à date et pas de limite en termes de nombre.
Par exemple, le groupe Bel va s’associer à une quinzaine thématique sur l’égalité femme-homme, MyComm, agence spécialisée dans l’événementiel sportif, à une quinzaine thématique sport. Autres thèmes programmés : la mobilité, l’éducation, la santé… Lors du choix des partenaires, nous évitons les entreprises qui peuvent entraîner des risques de réputation ; il faut que la société soit solide, sérieuse, réputée. Et il faut une thématique en lien avec l’hymne à l’amour au sens large.
A plus d’un an de l’ouverture de l’exposition, quelle est votre priorité du moment ?
Ouvrir un Pavillon de grande qualité en temps et en heure. Le marché de la construction au Japon est saturé (pas assez de ressources humaines, protectionnisme des normes…) et le contexte interculturel complexifie aussi un peu les échanges. Fin mars, ce sera l’échéance pour le permis de construire, nous pourrons probablement ensuite commencer le terrassement, le gros du chantier sera à partir d’avril-mai. En parallèle, nous sommes en pleine élaboration de la scénographie permanente et de la programmation.
Nous cherchons aussi d’autres partenaires pour contribuer au projet global du Pavillon, que ce soit pour le financement de ses activités ou pour fournir des matériaux de construction, s’associer au transport d’une œuvre, devenir chef de file d’une exposition thématique. Le projet est totalement financé mais plus on a de partenaires, plus on a des moyens d’être spectaculaire, et nous pourrons diffuser davantage de messages. Par exemple, un acteur de la mobilité ou de l’esport permettra de faire rayonner la transition française sur ces sujets.
Qui sont vos partenaires en événementiel et communication ?
Notre agence de communication est HK (Hill & Knowlton). Nous avons beaucoup de partenaires car notre modèle est celui de la délégation de services. Citons les noms des créatifs qui nous accompagnent : Justine Emard, directrice artistique de l’exposition permanente avec deux agences, la suisse Expomobilia et la canadienne GSM Project (toutes deux également présentes en France), José Lévy, directeur de la création en charge du design des espaces intérieurs, hors exposition permanente, conçue par les cabinets d’architectes Coldefy (France) et CRA-Carlo Ratti Associati (Italie).
Quelles leçons entendez-vous tirer de Paris 2024, autre événement d’ampleur mondiale ?
Nous n’organisons pas l’Exposition Universelle mais le Pavillon France. Notre question est celle de la valorisation du futur événement à l’occasion des JO. Il y a eu des échanges avec le Cojo. Mais c’est un enjeu secondaire pour nous. Pendant la Coupe du monde de rugby, quelques contacts avaient été pris avec des professionnels japonais, mais cela est resté très ponctuel.
