Ce mardi 14 février, à l’occasion de la Saint-Valentin, la marque de préservatif Durex dévoile une nouvelle identité de marque, conçue par l'agence Design Bridge. Objectif, lui permettre de se rapprocher des tendances actuelles.
Durex commercialise des préservatifs lubrifiés depuis plus de 90 ans. Mais si la marque a innové au fil des ans, en développant par exemple des tailles de préservatifs différentes pour s’adapter à l’ensemble des consommateurs, elle a récemment pris conscience qu’elle devait se réinventer pour continuer à satisfaire ses clients.
«Durex est une marque qui est déjà leader sur le marché avec plus de 50% de part de marché, mais nous avons constaté que, ces dernières années, elle était un peu plus mainstream et moins en avance sur les tendances actuelles, explique Benjamin Caspari, responsable marketing d’Intimate Wellness, le groupe auquel appartient Durex. On voulait relancer la marque de la meilleure des manières afin qu’elle puisse s’intégrer dans la culture et dans la société, et qu’elle ne soit pas juste considérée comme une marque de protection et de préservatif.»
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A l'appui, plusieurs études sur les nouvelles attentes des consommateurs, notamment chez les plus jeunes. «Pour vous donner un ordre idée, on sait que 6 personnes sur 10 appartenant à la Gen Z ne se considère pas 100 % hétérosexuel. On vit dans une société hétéro-normative, qui parle à certaines personnes, mais pas à tout le monde. Donc on voulait écarter la norme et se sentir en adéquation avec la société qui nous entoure.»
En axant davantage sa stratégie sur l’exploration du plaisir et de la sensation, la marque souhaite ainsi augmenter le nombre d’utilisateurs de préservatifs. Pour cela, elle a opéré plusieurs changements, à commencer par la transformation de son logo. «Notre logo a toujours été entouré, enfermé, pour justement mettre en avant cette idée de protection. Le nouveau logo est désormais ouvert. Ça dénote le fait qu’on reste une simple marque de protection, et qu’on s’ouvre sur le monde avec le X de «l’interseXction», beaucoup plus mis en avant, et qui est là pour favoriser le dialogue, déclencher des conservations et briser les tabous», précise Benjamin Caspari.
Le packaging va lui aussi évoluer, avec par exemple l'apparition de pictogrammes permettant de s’orienter vers le produit qui convient le mieux. Durex va aussi lancer des tailles supplémentaires afin de satisfaire davantage de personnes. «Nous sommes sur un produit où la discrétion est de mise. Le consommateur ne veut pas rester trop longtemps devant son rayon préservatif, c’est aussi pour ça qu’on voulait lui faciliter la tâche», confie le responsable marketing.
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Une campagne va également mettre en image cette nouvelle identité de marque, baptisée «Ose explorer ton plaisir» et conçue par l’agence interne de Durex, Oliver Agency. «Aujourd’hui, la majorité des consommateurs recherchent la sensation. Les gens se protègent quand ils ont une relation sexuelle pour éviter tous types de MST, et donc on a souhaité changer notre approche pour lier la protection à la sensation», détaille Benjamin Caspari.
Et quoi de mieux qu'une soirée «contre-Saint-Valentin» pour donner le coup d'envoi de cette nouvelle identité de marque. Organisée avec l’agence Urban Act, la soirée Durexpérience se tiendra ce mardi 14 février aux Magasins Généraux, à Pantin, avec en tête d’affiche le DJ Vladimir Cauchemar, Piu Piu et Habibitch. «Le jour de la Saint-Valentin, on va au resto avec son petit copain ou sa petite amie avec dans les bras une boîte de chocolats et ensuite on rentre chez soi. Nous, on a voulu hacker la Saint-Valentin en proposant une autre approche où la diversité et l’inclusion sont hyper poussées et toujours en gardant ce message d’explorer son propre plaisir.»
