Chaque année, à l’occasion du Super Bowl, de nombreuses marques se dépassent pour dévoiler au grand public des spots d’exception. Pour cette édition 2023, qui s'est déroulée le 12 février, M&M's, Pepsi et Doritos font partie des marques qui se sont distinguées.
Ben Stiller, Paul Rudd, Serena Williams ou encore Bryan Cranston et Aaron Paul. Comme le veut la tradition, une pluie de star s'est invitée dans les spots publicitaires diffusés à l’occasion de la finale du championnat de football américain, le Super Bowl, qui opposait ce dimanche 12 février l’équipe des Philadelphia Eagles aux Kansas City Chiefs de Patrick Mahomes.
Après un match électrique et une mi-temps spectaculaire avec notamment le show de la chanteuse Rihanna, les Chiefs se sont finalement imposés (38-35) face aux Eagles en toute fin de recontre. Kansas City remporte donc son troisième Super Bowl après son dernier sacre en 2020.
En dehors du terrain, le Super Bowl est aussi l'un des temps forts les plus importants de l'année dans la communication des marques, avec des spots d'exception. Stratégies a sélectionné les 10 meilleures pubs de cette 57e édition.
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M&M's
C'est l'un des coups marketing de ce Super Bowl 2023. Le 24 janvier dernier, M&M's annonçait renoncer à ses mascottes jugées «woke» par la droite américaine. Et pourtant, lors de la soirée du Super Bowl, la marque semblait officialiser leur retour dans une campagne signée par l'agence BBDO. Dans celle-ci, on peut voir le groupe des mascottes M&M's répondre aux questions des journalistes à l'occasion d'une fausse conférence de presse. Le M&M rouge explique qu'il a été choqué que ses acolytes et lui aient été mis en pause. Le M&M orange, de son côté, semble refouler son anxiété, tandis que le M&M violet se dit très heureuse de son retour, expliquant que les opportunités de travail en tant que bonbons sont assez limitées. Une campagne qui ne manquera pas de faire réagir dans le camp conservateur.
Pepsi
Après trois ans d'absence, Pepsi a fait la surprise de revenir au Super Bowl pour cette 57e édition, dans une campagne hilarante de l'agence VaynerMedia. Avec deux spots TV intitulés «Great Acting or Great Taste?», la marque de soda a mis en scène les acteurs Ben Stiller et Steve Martin, qui tentent d'expliquer aux téléspectateurs leur métier de comédien. Lorsqu'ils en viennent à goûter la boisson, ils pensent à un nouveau mensonge. Pour cette campagne, ils n'hésitent pas à camper de nombreux rôles, Ben Stiller endossant même les habits du personnage de Derek Zoolander, qu'il a déjà joué à deux reprises.
PopCorners
Pour sa présence au Super Bowl 2023, la marque de snack PopCorners, qui appartient à Frito-Lay, a mis en vedette dans sa pub Walter White et Jesse Pinkman, les deux personnages principaux de la célèbre série Breaking Bad, interprétés respectivement par Bryan Cranston et Aaron Paul. Presque 10 ans après la fin de la dernière saison, diffusée le 29 septembre 2013, les deux héros se sont affichés de nouveau côte à côte, dans une campagne signée par D3, l'agence interne du groupe Frito-Lay. Le film nous montre Walter en train de manger des PopCorners, avec à ses côtés un Jesse qui peine à démarrer leur fidèle camping-car. Un spot qui rend nostalgiques les fans de Breaking Bad.
Doritos
Doritos est un habitué des pubs du Super Bowl. Pour cette édition 2023, la marque qui appartient également au groupe Frito-Lay a mis en scène dans trois spots deux rappeurs américains : Jack Harlow et Missy Elliott. Une série qui laisse supposer une prochaine collaboration entre les deux artistes. En effet, dans le premier spot TV, un paparazzi interroge Jack Harlow, alors en train de grignoter des Doritos, sur son «triangle amoureux». Dans le second, Missy Elliott accepte la collaboration avec Harlow, mais semble dubitative lorsqu’ils abordent le fameux «triangle amoureux». Une relation qui reste donc bien mystérieuse, mais qui n'a pas manqué de faire des étincelles au Super Bowl. Comme pour PopCorners, la campagne Doritos a été réalisée en interne par l'agence de Frito-Lay, D3.
Heineken
Heineken a voulu frapper fort pour ce Super Bowl 2023, avec une campagne signée par Publicis Groupe et qui fait la promotion du prochain film des Studios Marvel, Ant-Man et la Guêpe : Quantumania, qui sortira le 15 février. Paul Rudd est de retour dans le costume du super-héros, en compagnie de sa fourmi préférée, Anton. Alors que tous deux sont nichés dans le célèbre laboratoire de Hank Pym, Ant-Man demande à sa copine de ne pas le juger. On comprend alors rapidement que la bière Heineken en question est une bière sans alcool.
Downy Unstopables
Créé par Woven Collaborative, du groupe Procter & Gamble, le nouveau spot TV de la lessive Downy Unstopables a fait planer un mystère, finalement levé à l'occasion du Super Bowl. Une célébrité, qui se révèlera être l'acteur Danny McBride, a accepté d’apparaître dans le film, mais sans dévoiler son visage, caché par un sweat. Celle-ci divulgue alors la promesse de la marque : «Je renifle ce sweat à capuche depuis une éternité, et il sent toujours bon. Mais Downy Unstopables le gardera-t-il frais jusqu’au Super Bowl ?» L’entreprise revendique que son produit garde le vêtement frais pendant douze semaines.
FanDuel
L’entreprise américaine spécialisée dans les paris sportifs virtuels FanDuel s’est tournée vers l’agence Wieden + Kennedy New York pour concevoir sa toute première publicité, qui a été diffusée à l'occasion du Super Bowl. Pour l'occasion, Rob Gronkowski, l'ancien joueur des Patriots, a été choisi pour relever un défi de taille, diffusé en direct : réussir un tir au pied de 25 yards au cours du troisième quart-temps. S’il réussissait, toutes les personnes ayant parié 5 dollars ou plus sur la plateforme pouvaient remporter la somme totale de 10 millions de dollars en paris gratuits. Malheureusement pour eux, le tir a été manqué mais la marque sort gagnante de cette opération.
Michelob Ultra
De nouveau, c’est l’agence Wieden+Kennedy New York qui a réalisé le spot TV de la bière Michelob Ultra, au casting XXL. La publicité de 60 secondes est un clin d’œil à la comédie Caddyshack de 1980 [Le Golf en folie, en français]. Il met en scène la star du tennis Serena Williams, qui joue au golf contre l’acteur primé aux Emmy Awards Brian Cox. Également au casting : la footballeuse américaine Alex Morgan, le joueur de la NBA Jimmy Butler, l’ancien quart-arrière de la NFL Tony Romo, la joueuse de la WNBA Nneka Ogwumike et le boxeur professionnel Canelo Alvarez. Oui, rien que ça.
Avocados from Mexico
La filière mexicaine de production d’avocats est revenue cette année encore au Super Bowl avec une nouvelle publicité produite par l’agence Lerma. C’est l’actrice iconique de la franchise Scary Movie, Anna Faris, qui a été choisie pour mettre en lumière la marque. Dans le court spot TV, elle incarne le personnage biblique d’Ève, et trouve, non pas un pommier, mais des avocats dans le jardin d’Éden.
Rakuten
Après le retour de Walter White et Jesse Pinkman dans le spot de PopCorners, c’est au tour d’Alicia Silverstone de reprendre son rôle de Cher Horowitz, du film Clueless [1995], dans la dernière publicité Rakuten, également diffusée lors du Super Bowl 2023. Dans ce spot, conçu par l'agence interne du site e-commerce, la comédienne entre dans une classe vêtue de sa tenue iconique : une jupe et son blazer jaunes à carreaux. Elle se dirige devant les élèves et leur annonce qu’elle est de retour. Faut-il y voir un simple coup de com’ de Rakuten ou l’officialisation de l'arrivée prochaine d'une suite au film ? Réponse dans les prochaines semaines.
