Le marché des transferts, qui vient de s'achever, ne représente pas seulement des enjeux financiers et sportifs pour les clubs. Cette période leur permet aussi de développer leur marque en dehors des canaux traditionnels, comme l'explique Pascal Crifo, président de Publicis Sport.
Pour annoncer leurs nouvelles recrues, les clubs français de football professionnel redoublent de créativité sur les réseaux sociaux, comme on a pu le voir notamment dans les annonces vidéo de Jean-Victor Makengo (FC Lorient) et d'Azzedine Ounahi (Olympique de Marseille). Quel est le but recherché ?
La saison d'un club de football professionnel est marquée par deux temps de communication très forts. Le premier est l'avant-saison, période durant laquelle les clubs sont vierges de tous résultats sportifs, la priorité est plutôt de sécuriser les abonnements. Le second temps fort est le mercato qui se déroule en deux phases (estival et hivernal). Le reste de la saison, l'enjeu est donc plutôt d'ordre sportif. Or, un club de football est aussi une marque d'entertainment, l'écurie a donc besoin de développer sa marque et de communiquer auprès de sa cible : les supporters. Chaque signature d'un nouveau joueur représente une occasion de le faire. Mais l'exercice demande d'être réactif, car l'information sur le transfert a déjà fuité dans la presse.
D'un point de vue créatif, comment sont construites ces annonces vidéo ?
Les clubs appliquent tous les codes de l'entertainment, mais ils le font différemment. La vidéo est le format le plus plébescité car il s'y prête bien. Chaque signature est construite sous la forme d'un thriller dans lequel l'information grandit seconde après seconde. Plans de l'arrivée du joueur à l'aéroport, plans du joueur équipé des produits du club, plans larges sur des lieux symboliques de la ville par exemple. Le joueur est souvent placé au même niveau que l'institution, car c'est un fan comme les autres qui rejoint une communauté. Et de cette manière, l'audience footballistique a l'impresion de faire partie du spectacle.
Selon vous, ces annonces vidéo vont-elles s'intensifier au fil des années ?
Oui, et les clubs ont tout intérêt à se prêter à l'exercice qui n'existait pas il y a quatre ou cinq ans. La signature d'une nouvelle recrue se limitait à la photo officielle en présence du président du club et de la conférence de presse. De plus, les coûts de production sont faibles, cela nécessite donc pas d'avoir un budget publicitaire conséquent.
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