Acteur historique du tourisme en France, Belambra revoit sa plateforme de marque avec Change en jouant la carte de la sincérité. Un choix que justifie Émilie Dispans, sa nouvelle directrice communication et produit.
Quelles raisons poussent Belambra, acteur historique du secteur touristique en France avec une cinquantaine de clubs vacances, à revoir sa plateforme de marque ?
Il ne s’agit pas d’une simple refonte. La campagne publicitaire que Belambra vient de lancer est en réalité le point d’orgue du profond travail de transformation mené tout au long de l’année 2022, qui s’incarne notamment à travers cette nouvelle plateforme de marque conçue avec le concours de l’agence Change. Il faut aussi saluer à cet égard le travail effectué par notre nouveau président [Alexis Gardy, nommé fin mars 2021] qui a initié cette remise à plat stratégique au long cours. Dans ce cadre, Belambra se dote d’une nouvelle identité ainsi que d’une nouvelle signature : « Belambra, au plus vrai des vacances ».
Cette recherche de vérité se retrouve jusque dans la mécanique de la campagne puisque – fait notable – ce sont les clients qui ont réalisé les images et les vidéos exploitées.
Oui, c’est là tout l’enjeu de cette campagne qui consiste à s’éloigner des traditionnelles images de rêve vendues sur papier glacé au profit de l’expérience vécue et du partage de retours d’expérience. Dans cette optique, le choix a été fait de donner la parole et les caméras aux clients eux-mêmes afin d’obtenir le résultat le plus sincère et le plus authentique possible. Les images ont été tournées à l’iPhone durant l’été 2022 dans plusieurs clubs Belambra, sous la houlette de la réalisatrice Isabelle Lukacie qui a su se montrer très pédagogue pour mettre les clients à l’aise dans cet exercice forcément inhabituel pour eux. Au montage, un soin particulier a d’ailleurs été apporté pour retranscrire et préserver ce côté artisanal des images.
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Autour de quel dispositif la campagne se déploie-t-elle ?
La campagne est diffusée à partir de janvier en digital sur Meta et YouTube avec un ciblage spécifique puis le sera, dès le mois de mars, en télévision (TF1, France TV, RMC...), affichage et radio, avant une nouvelle vague en digital prévue d’avril à juin. L’objectif des huit films et des quatre visuels consiste à mettre en lumière les atouts de la marque dans le monde des clubs de séjours en France : activités sportives à la carte, offre de restauration diversifiée, environnements naturels préservés dans lesquels se situent les établissements, clubs enfants dès quatre mois afin de permettre aux parents de profiter sereinement des vacances...
Après des exercices 2020 et 2021 ayant durement affecté le secteur dans le sillage du Covid-19, comment Belambra a-t-il rebondi en 2022 ?
L’exercice 2022 a vu une forte reprise des activités dans les 50 clubs vacances dont dispose Belambra en France. Que ce soit sur le littoral méditerranéen ou à la montagne, où la marque compte désormais 15 clubs, les taux d’occupation ont été excellents et la tendance se poursuit en 2023. Trois nouveaux clubs ont par ailleurs ouvert l’an passé, situés respectivement à L’Isle-sur-la-Sorgue, Port Camargue et Tignes Val Claret. Mais plus largement, 2022 aura été une année de grande transformation avec près de 30 millions d’euros investis pour moderniser l’offre et la faire monter en gamme sur le volet de l’animation ou encore de la restauration.
La crise a-t-elle poussé Belambra à repenser son offre ?
Afin de rendre son offre encore plus lisible, Belambra a parallèlement choisi de structurer celle-ci autour de trois gammes permettant de répondre à tous les besoins de ses clients. Dans le détail, il s’agit des gammes 3B, 4B et 5B, qui vont de l’essentiel de l’offre club au meilleur de l’expérience Belambra avec un certain nombre de prestations et de services hôteliers supplémentaires allant jusqu’au all inclusive. C’est d’ailleurs sur cette gamme supérieure que Belambra entend désormais se positionner.
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S’agit-il de répondre à une évolution récente des profils clients ?
Il s’agit plutôt de s’adapter à l’évolution des attentes du public. À l’heure actuelle, la clientèle de la marque est française à hauteur de 75 à 80%, avec un accent nettement plus international dans les clubs des Alpes. Pour ce qui est du profil des visiteurs, les familles avec enfants représentent 57% des clients tandis que la part d’adultes sans enfants et celle des groupes et séminaires est relativement comparable.
Quelles sont les ambitions majeures de Belambra en 2023 ?
L’année 2023 sera à nouveau marquée par des investissements très importants, de l’ordre de 100 millions d’euros avec – entre autres – l’ouverture programmée de deux nouveaux clubs dans les Alpes, plus précisément à Flaine et aux Deux Alpes. En parallèle, la refonte globale du site web est en cours et débouchera bientôt sur un nouveau design et une nouvelle identité. À ce propos, le déploiement de la nouvelle identité de marque représente une priorité, sur le volet signalétique typiquement. Le cap fixé en interne est d’être prêts pour un maximum de clubs à horizon Pâques 2023.
Comment va s’articuler la stratégie de communication de la marque au cours des douze prochains mois ?
La ligne directrice est simple : ne pas s’écarter de cette plateforme de marque sur tous les canaux et pour l’ensemble des prises de parole de la marque. Cela commencera en février avec le tournage de la campagne publicitaire en vue de la saison hivernale 2022-2023.
Chiffres clés
200 millions d’euros. Chiffre d’affaires 2022 de Belambra.
50. Nombre de clubs dont dispose Belambra en France.
10 000. Nombre de logements.
500 000. Nombre annuel de clients.
57%. Part des familles avec enfants dans la clientèle.
23%. Part des adultes, couples sans enfants et amis.
20%. Part des groupes et séminaires.
