Le 8 septembre 2021, le fonds Gaia Capital Partners annonçait son changement de nom et devenait Revaia, avec une nouvelle signature : « Reveal a better future ». Objectif : emmener la marque dans la dimension du « rêve », celui de « révéler » les futurs champions de la tech européenne. Plus intéressant encore, la révélation au public de ce rebranding s’est accompagnée d’une actualité « choc » : son closing final à 250 millions d'euros, devenant ainsi le plus gros fonds de growth créé par des femmes en Europe. « Notre stratégie a consisté à coupler les deux annonces pour marquer les esprits et optimiser les retombées presse », explique Sandra Cadiou, fondatrice et CEO de l’agence Scale et directrice de communication externalisée de Revaia. Un plan de communication bien ficelé mais qui montre surtout une chose : aujourd’hui, les fonds d'investissement ne prennent plus du tout à la légère la question de marketing de marque. « Depuis que j’évolue dans ce secteur, je constate une évolution flagrante ces quatre ou cinq dernières années, explique Sandra Cadiou. Il y a dix ans, il n’y avait pas du tout de communication, il n’y avait que de la relation presse en externe. Aujourd’hui, la majorité des fonds font appel à un service de communication, interne ou externe. »
Concurrence féroce
Changement de nom, rebranding complet, opérations de communication… Ne serait-ce qu’en 2021, de nombreux fonds français ont communiqué autour de leur repositionnement. C’est le cas d’Eurazeo, devenu actionnaire d’Idinvest à 100 % en septembre 2020. Quand, au printemps 2021, Eurazeo a regroupé l’ensemble de ses activités dans les métiers du private equity, de la dette privée et des actifs immobiliers et infrastructures sous la marque unique « Eurazeo », ce changement s’est accompagné d’un rebranding avec nouvelle architecture de marque, nouvelle charte graphique, nouveau logo, nouvelle signature, etc. Citons aussi Apax, qui a opéré un rebranding également en 2021, avec une nouvelle identité de marque, la refonte de sa plateforme et de son identité visuelle. Ou encore Meanings Capital Partners, nouveau nom de Meeschaert Capital Partners, dont le changement d'identité est intervenu en juin 2021 à la suite d’une réorganisation du capital de la société de gestion (sortie de la famille Meeschaert). Ou Headline, nouveau nom de E.ventures.
Alors, qu’est-ce qui a changé ces dernières années pour mener les fonds à cette prise de conscience ? « Le principal vecteur de cette transformation est la concurrence féroce du secteur, indique Marine Jouët, chargée de mission Accélérateur fonds partenaires et développement au sein de la banque publique d'investissement Bpifrance. « Aujourd’hui, les fonds français sont en compétition avec des acteurs internationaux et puissants, il s’agit donc de se distinguer et d'asseoir sa spécificité. » Cette compétition est notamment conduite par les États-Unis où la tendance est plus avancée qu’en Europe. Les fonds, notamment le Venture (plus mature sur la question que le Growth ou que le Private Equity), se sont, au fil des années, mués en véritables marques médias, avec une stratégie de contenus sur des blogs, des newsletters, les réseaux sociaux, des podcasts, des web TV, etc. « La dynamique s’est complètement renversée, abonde Vincent Brass, associé à Amsterdam Berlin, agence positionnée sur ce marché. Il y a encore quelques années, c'était les fonds qui choisissaient les start-up où investir. Pour les entrepreneurs, il était difficile de trouver les financements. Aujourd’hui, l’argent afflue sur le marché, notamment en raison des politiques monétaires mises en place en Europe. Les levées de fonds sont de plus en plus nombreuses et sont de plus en plus grosses. » Dès lors, pour les fonds, il est crucial de travailler son image pour attirer les entrepreneurs. « Les dirigeants de start-up accordent énormément d’importance à la marque et à la personnalité des investisseurs qu’ils vont accueillir à leur capital, confirme Marine Jouët. Le fonds apporte de la notoriété aux sociétés qu’il soutient. Il faut montrer sa capacité à accompagner, à suivre les tours de financement, à internationaliser, son réseau, etc. »
Recherche d'alignement
Aussi, il n’est pas étonnant de voir de plus en plus de fonds adopter les codes de communication des start-up, puisqu’il faut montrer qu’on comprend les problématiques inhérentes à l’écosystème. D’ailleurs, le travail sur les « valeurs » et la fameuse « raison d’être » est également un des grands enjeux du secteur. « Dans cette période où chacun cherche du sens, l’alignement des valeurs entre l’entrepreneur et l’investisseur est essentiel, note Vincent Brass. L’environnement, le social, toutes les initiatives moins capitalistiques au sens strict du terme sont de véritables champs de communication pour les fonds. » Mais attention, prévient le spécialiste, avant de communiquer autour de ces enjeux, il faut s’assurer d’avoir les politiques concrètes derrière. La marque Oatly, foodtech suédoise spécialisée dans les substituts de produits laitiers, en a fait les frais en septembre 2020. La start-up, connue pour ses engagements en matière de développement durable, avait en effet essuyé un bad buzz en choisissant le fonds Blackstone, accusé de favoriser des projets encourageant la déforestation au Brésil… Le paradoxe auquel les fonds d'investissement sont confrontés est aujourd’hui de travailler d’un côté l'aspect « communication financière », avec des notions pragmatiques de performance, et de l’autre côté, l'aspect humain, qui est fondamental pour un startupper. « Une start-up, parce qu’elle est précaire au démarrage, a besoin d’être rassurée sur l’apport financier, mais elle va aussi faire son choix sur des motifs émotionnels, assure Sandra Cadiou. À propositions équivalentes, un entrepreneur va être tenté de choisir au feeling les personnes qu’il accueille à son board. Des investisseurs capables de conseiller, de soutenir. »
