On trouve tout le monde aux Galeries Lafayette

Une crise sanitaire qui met l’activité à l’arrêt, une transformation digitale accélérée, la réouverture de la Samaritaine après seize ans de travaux : le paysage des grands magasins parisiens s’est recomposé en quelques mois. C’est cette période qu’ont choisie les Galeries Lafayette pour mener une réflexion sur leur plateforme de marque et un appel d’offres sur leur nouvelle communication, gagné par DDB Paris. Le résultat sorti ce mois-ci est une campagne menée tambour battant qui met en scène une galerie (c’est le cas de le dire) de personnages caractérisés par leur attitude plus que par leur âge ou leur origine : les cowboys, les reines, les fines bouches, les innocents, les visionnaires, les enfants terribles ou encore, pour Noël, les amis imaginaires. La signature met en avant l’humain plus que les produits : « Un magasin grand par ceux qui sont dedans ». Après les années Jean-Paul Goude, dont la patte inimitable est toujours dans les mémoires, les équipes de DDB Paris sont allées chercher des talents émergents, le réalisateur français Jason Yan Francis, le photographe né en Suisse et basé à Paris Lei Wei Swee et les illustratrices Groduk et Boucar qui ont créé les emojis ludiques parsemés sur les visuels. Le vétéran du disco Marc Cerrone a composé la musique du film diffusé sur les réseaux sociaux. Jusque dans son casting, la campagne mêle les personnalités et les générations.

Live vidéo et live shopping

« Cette période particulièrement chahutée pour la société et le commerce nous a conduits à nous interroger sur notre positionnement et notre rôle en tant que grand magasin. Nous souhaitons plus que jamais offrir à nos clients un commerce joyeux, créatif et engagé : un grand magasin qui ne dort jamais, qui se réinvente constamment pour s'adapter aux nouveaux modes de vie, et ce d'autant plus avec la croissance du digital », résume Guillaume Gellusseau, directeur communication et marketing des Galeries Lafayette. Avec les confinements, la part du chiffre d'affaires dans l'omnicanal a atteint 25% en 2020, vs 2% en 2019, mais le groupe vise un objectif de 10 à 15% dans un contexte « normal ». L’enseigne a profité de la période pour tester de nouveaux services comme l'achat à distance en live vidéo depuis son smartphone et le live shopping avec la marque Kylie Skin.

« C’était étonnant de faire un appel d’offres en plein confinement, alors qu’on ne savait pas quand le magasin allait rouvrir, témoigne Alexander Kalchev, directeur de création de DDB Paris. En travaillant sur le positionnement, on s’est rendu compte que les Galeries incarnent la promesse d’un grand magasin démocratique, populaire dans le bon sens du terme, le plus ouvert à toutes les classes sociales et à tous les types de gens. » Face au Bon Marché qui incarne l’esprit Rive Gauche et à la nouvelle Samaritaine au positionnement premium calibré pour une clientèle internationale, le grand magasin du boulevard Haussmann apparaît en effet comme moins élitiste et intimidant. Avec 37 millions de visiteurs hors covid et sa magnifique coupole Art Nouveau, il est l’un des monuments parisiens les plus fréquentés après la tour Eiffel. En l’absence des touristes américains et moyen-orientaux, l’enseigne a sauvé son été 2021 grâce aux Français et aux Européens qui ont pu profiter de l’opération « Paris mon amour » dédiée à la créativité de la capitale. « Nos clients ont toujours plaisir à venir chez nous, nous avons rouvert nos portes sous des applaudissements », confie Guillaume Gellusseau. Et l’attachement se confirme en régions où les Galeries font aussi partie du patrimoine urbain.

Étages thématiques

La nouvelle promesse du grand magasin accompagne une refonte de l’offre. Le 4e étage accueille un espace chaussures de 4000 mètres carrés, sans doute le plus grand d’Europe avec une sélection de près de 200 marques, de Louboutin à Veja qui propose un espace cordonnerie. Les clients peuvent ramener leurs sneakers fatiguées pour qu’elle soient recyclées. Les 2e et 3e étages sont consacrés à la mode femme avec une scénarisation de l’offre autour de thématiques : la Creative Galerie pour repérer les tendances, la Social Galerie pour les achats coup de coeur, les Instabrands (marques nées sur Instagram) pour faire venir la « gen Z »… La pièce maîtresse est l’espace (Re)store dédié aux nouvelles consommations comme la seconde main avec des marques spécialisées dans la détection de pépites vintage – Monogram, Petite Chineuse… –, la mode éthique avec le label Go for Good lancé en 2018 par l’enseigne, ou encore l’économie circulaire avec un service de dépôt-vente. Pendant ce temps, le Printemps Haussmann a dévoilé le label « Unis vers le beau responsable » qui fédère des marques engagées pour la nature et l’humain.

Après des mois d’introspection, les Galeries Lafayette incarnent une certaine idée de l’inclusivité, notion à la mode. « On ne la conçoit pas comme une addition de communautés, mais comme des valeurs de partage, de rencontres. Pour nous qui avons toujours été un grand magasin populaire, l’inclusivité est la nouvelle popularité. Théophile Bader, le cofondateur des Galeries Lafayette, a créé un lieu où l'on trouve “tout sous le même toit”, nous voulons aujourd'hui aller plus loin en disant “tous sous le même toit”. Chaque client peut être plusieurs personnages à la fois, acheter du luxe et aussi une offre plus accessible, et dans toutes les tailles. L'inclusivité ce n'est pas juste des mots, mais un sujet concret dont nous discutons beaucoup avec les marques », assure Guillaume Gellusseau.