Yves Rocher, avant-gardiste par nature

C’est depuis son grenier à La Gacilly (Morbihan) qu’Yves Rocher fonde en 1959 sa propre entreprise de beauté. Éduqué par un père chapelier, il a commencé son business en vendant des textiles sur le marché. Un jour, une guérisseuse lui vend une crème à base de ficaire, une plante connue pour ses vertus médicinales dont il rachètera la recette. Elle marquera les prémices du lancement de l'enseigne.

Déjà visionnaire à l'époque, Yves Rocher observe l’engouement de ses clientes pour la nature et privilégie donc l'agriculture biologique et les produits écoresponsables. Comme il n’a pas les moyens d’ouvrir un magasin, le fondateur innove et développe la vente par correspondance en campagnes à l’aide de catalogues.

Autre nouveauté pour l’époque, la marque mettait en avant des testimoniaux de ses clientes, aujourd’hui très important pour l’image d’une marque. Dix ans plus tard et suite à une grève de la Poste, il ouvre son premier magasin à Paris, boulevard Haussmann.

Petit Bateau, Françoise Saget, Pierre Ricaud...

Du haut de ses 62 ans, le nom Yves Rocher a bien évolué. De nombreuses marques ont depuis rejoint la success story comme l’entreprise d’habillement Petit Bateau, les produits d’entretien Stanhome et plus récemment le savonnier Sabon. D’autres ont été créées par le fondateur lui-même comme le spécialiste du linge de maison Françoise Saget ou encore les acteurs de la cosmétique Dr Pierre Ricaud et Daniel Jouvance.Désormais, le groupe Rocher détient une dizaine de marques. «Nous ne sommes pas une entreprise vieillissante. De Rocher en Rocher, il y a une responsabilité de ce qu'ils vont léguer, ce qui constitue une logique de long terme», introduit Marion Moulin, directrice de la communication du Groupe Rocher.

Lire aussi : « Le social selling est le futur de notre commerce »

Cet héritage se transmet de père en fils. Depuis la mort du fondateur en 2009, c’est son petit-fils Bris Rocher qui a repris les rênes de l’entreprise familiale. Ce changement de direction a entraîné une stratégie d’internationalisation. Sous son influence, le groupe est désormais présent dans 120 pays, même si ses investissements publicitaires n'ont pas augmenté car les prises de parole restent rares : «C’est l’état d’esprit initial du groupe, rester discret et communiquer lorsque nous avons quelque chose à dire», invoque Marion Moulin, qui précise que par conséquent le lancement d’une campagne médiatique ne sera pas encore pour cette année. La dernière date de 2019, à l’occasion des fêtes de Noël.

«Notre meilleur média reste les magasins. Avec notamment nos offres de fidélité adressées à nos clientes, autrefois sous forme de cartes à gratter reçues par courrier, désormais passées en e-mailing», explique la directrice de communication. En effet, les ventes en magasin de la marque Yves Rocher représentent 41% de leur chiffre d’affaires.

Entreprise à mission 

Cependant, les investissements publicitaires, qui s’élèvent à 0,2 millions d'euros bruts en 2020 selon Kantar, concernent uniquement des campagnes et des activations digitales. Depuis quelques années, le secteur de la beauté se voit de plus en plus concurrencé par des marques de cosmétiques qui naissent grâce au digital. Kylie Cosmetics, Maeva Ghennam Beauty, Martine Cosmetics… des micro-entreprises portées par des influenceuses beauté à succès.

Ne pouvant pas faire l’autruche face aux nouveaux usages de consommation de leurs clientes, le groupe Rocher s’est adapté en intégrant des influenceuses dans leurs stratégies de communication et ainsi continuer à séduire la jeune génération, très impliquée dans les questions environnementales. Une valeur que le groupe revendique depuis sa création.

L’entreprise vient d’ailleurs de publier un baromètre international réalisé dans 19 pays auprès de 19 000 citoyens afin d'appréhender le niveau de connexion à la nature du citoyen. «Il y a deux enseignements à tirer, plus nous possédons une connexion à la nature, plus nous développons une forme de bien-être, les deux sont corrélés. Le second repose sur un volet éducatif qui implique que, plus on comprend la nature, plus on la protègera. Nous sommes une entreprise à mission, qui s’inscrit dans la loi Pacte, cela va au-delà de la RSE. Nous ne sommes pas dans le purpose washing puisque ces valeurs faisaient partie intégrante du business model à sa création. Par exemple, nous étions les premiers à cultiver des champs biologiques», rappelle la directrice de communication.

Vente en ligne et distanciel

Pendant le premier confinement national, Yves Rocher a participé au mouvement d’entraide en revoyant sa chaîne de production pour fournir essentiellement du gel hydroalcoolique, ou des masques dans les usines de sa marque Petit Bateau.

Avec le troisième confinement, le groupe avoue avec lassitude toujours subir la crise de plein fouet. «Nos magasins sont fermés, aucun chiffre ne rentre alors que nous avons des loyers à payer. Heureusement, nous bénéficions d’aides de l’État et des dispositifs ont pu être mis en place afin d’optimiser au maximum les coûts, dont le chômage partiel.» 

Mais la marque tente de garder le cap en voyant le bon côté des choses : «Cette crise a été un coup d’accélérateur puisqu’elle nous a forcés à développer d’avantage la vente en ligne et sur les réseaux sociaux. En temps normal, la marque Yves Rocher représente 55% du chiffre d’affaires du groupe. Avec la fermeture des magasins, c’est Arbonne, une marque de beauté américaine non distribuée en France [également propriété du groupe], qui a réussi à dépasser Yves Rocher en termes de ventes rien qu’au mois de décembre. Leur business model est très ancré sur le digital», informe Marion Moulin.

Autre changement en interne, la mise en place du télétravail pour les métiers qui le peuvent. «Nous employons 80% de femmes dans le groupe Rocher, elles étaient toutes pour cette configuration. Une hotline en interne a également été mise en place. On en parle peu mais le bien-être de nos employés est un sujet important et nécessaire, surtout depuis le début de la pandémie», rappelle la directrice de communication. Un rappel que le bien-être passe autant par l'extérieur que l'intérieur.