Air France, le swag du jetlag

Il n’y a pas qu’en confinement que le temps se dilate et se perd entre les heures. En plein décalage horaire, à l’autre bout du monde, c’est tout pareil. C’est ce qu’ont bien compris Air France KLM et l’agence Isobar, pour la transformation du service de fidélité Flying Blue. En inventant le Jetlag Social Club, récompensé du Grand Prix Stratégies de l’expérience Client 2020, la marque et l’agence ont concrétisé une transformation stratégique de plusieurs années. Il y a encore trois ans, le «club» offrait des avantages à ceux qui prenaient régulièrement l’avion. Des points cumulables sur chaque billet d’avion de la compagnie, mais aussi chez certains commerçants partenaires, pour obtenir ensuite des avantages pécuniaires ou serviciels dans les aéroports. Une carte de fidélité classique, finalement, comme l’on en voit beaucoup dans le commerce. « Après plusieurs années de succès qui ont permis de recruter jusqu’à 17 millions de personnes dans le monde entier, notre programme a été confronté à une baisse d’attractivité avec des règles du programme un peu compliquées et une concurrence accrue de programmes plus généreux. », raconte Magali Mayanda, directrice marketing et communication pour Flying Blue, le programme de fidélité du groupe Air France KLM. Des points c’est bien, mais le client attend autre chose. C’est ainsi qu’il a été décidé de renforcer l’attractivité du programme. «Le repenser pour qu’il soit plus pertinent pour chaque membre, et le rendre plus présent, au cœur du quotidien des membres», continue Magali Mayanda. Un projet d’entreprise qui ne se fait pas du jour au lendemain. L’agence Isobar, en charge de la gestion de la data, a petit à petit pris davantage de poids dans les discussions, pour finalement s’imposer comme l’agence partenaire de toute la refonte. «Tout le sujet, c’était de donner un temps d’avance à la marque sur le marché, résume Cécile Bitoun, directrice générale d’Isobar. De pivoter d’un programme de fidélité à une nouvelle forme plus lifestyle, au cœur de la vie de tous les jours. De créer le lien permanent entre les consommateurs et la marque, sans se limiter au seul moment où ils voyagent.»

Des activités adaptées 

L’accent a donc été mis sur de nouveaux partenariats variés, qui permettent autant de faire découvrir aux clients des expériences que de profiter de bons plans, disponibles aussi bien à l’autre bout du monde qu’en bas de chez eux. «C’est ainsi que la marque devient servicielle, et s’ancre dans une relation plus profonde », expose Benoît Bertrand, directeur général en charge de la stratégie chez Isobar. Les partenariats concernent toujours le tourisme avec Accor pour les hôtels, du shopping, des locations de voiture, mais aussi des expériences plus innovantes dans les restaurants ou des divertissements.

Pour présenter ce changement, l’agence a pensé à jouer avec le jetlag et a ainsi créé un guide de voyage en lien avec le décalage horaire. «C’est un des points désagréables (“pain point”) de l’expérience de voyage. Entre 800 000 et 1 million de membres y sont régulièrement confrontés», précise Benoît Bertrand. C’est aussi une manière de créer une connexion intime avec le client, car c'est un état particulier que chacun vit différemment. «Ainsi, nous avons mis en avant la possibilité d’avoir des activités la nuit, quand le décalage horaire empêche de dormir», détaille Cécile Bitoun. À Tokyo comme à Paris, l'application Jetlag Social Club est une sorte de guide qui se fait compagnon de voyage pour réussir à surmonter l’épreuve de la fatigue. «Il était possible de jouer au base-ball sur les toits de Tokyo ou de participer à des karaokés dans des univers très originaux», raconte Cécile Bitoun. L’opération a été médiatisée par des influenceurs, qui ont testé les activités sur le terrain. Le film de présentation tourné en cinq jours, dont certaines scènes ont demandé des prouesses de production au Japon où les autorisations sont très complexes à avoir, joue avec les sensations du spectateur en proie à la fatigue. À regarder de jour comme de nuit.