«State of Influence – Beauté» , le rapport annuel de la plateforme de marketing d'influence Traackr, a analysé, d’août 2018 à juillet 2019, les stratégies de 122 marques de maquillage, de parfumerie et de soins, au Royaume-Uni et aux USA. Il apparaît que de fortes différences existent entre les régions.
Quelles sont les principales différences entre le marketing d'influence en France, au Royaume-Uni et aux USA ?
Mélanie Dallé: La maturité et l’impact du marketing d’influence sont propres à chaque marché. Comme nous pouvons le constater dans le rapport, pour certaines catégories comme le maquillage nous identifions des divergences quant aux types d’influenceurs qui génèrent un VIT score (*) plus élevé sur un marché que sur un autre. Par exemple, aux États-Unis les influenceurs dits «VIP», c’est-à-dire avec une audience de plus de 5 millions de followers, sont capables d’offrir une meilleure visibilité et un réel impact aux marques de maquillage, davantage qu’en Grande Bretagne ou en France. En revanche, en Europe, ces influenceurs, dits «célébrités», sont évincés par leurs homologues ayant un public beaucoup plus restreint. Pour donner un chiffre, les influenceurs VIP génèrent un VIT de 17% en Grande Bretagne et 21% en France, contre un taux de 51% aux États-Unis. D’un point de vue général, les informations et données divergent d’un marché à un autre, que ce soit pour le maquillage, les soins de la peau et/ou capillaire. C’est pour cela qu’il est important de s’informer et de suivre les tendances pour chaque marché d’activité.
(*) Pour Traackr, le «Brand Vitality Score» (VIT) définit une nouvelle référence pour valoriser la performance des contenus d’un influenceur pour une marque. «L’equivalent média» (earned media value en anglais) a été parfois utilisé comme métrique de mesure des contenus publiés sur les réseaux sociaux. «C’est pourtant une valeur arbitraire qui ne reflète pas l’impact véritable d’un influenceur ou d’un contenu sur une marque, explique la plateforme. Avec VIT, nous proposons une nouvelle référence pour mesurer de façon transparente ce qui importe aux experts du marketing: la visibilité (portée d’un contenu), l’impact (l’engagement des audiences) et la confiance envers la marque (l’image de marque). VIT est calculé de la façon suivante: (Visibility + Impact) × Trust.»
Selon ce rapport, quelles sont les stratégies qui marchent en matière d'influence dans la beauté ?
Nous avons identifié que les marques les plus performantes sont celles qui ont tendance à travailler avec différents profils d’influenceurs. Elles peuvent ainsi mettre en place des activations constantes et de plus grande ampleur. Elles auront tendance à travailler de manière régulière avec des influenceurs de taille moyenne («mid-tier influencers»), ce qui leur permettra de privilégier des relations à plus long terme et à des coûts raisonnables. Ainsi ils peuvent collaborer de manière plus ponctuelles avec des influenceurs de plus grande taille, tels que les VIP, qui ont certes une plus grande audience mais des prix beaucoup plus élevés. D’autres marques qui réussissent ont plutôt misé sur la qualité des contenus des influenceurs, qui résonnent avec leur audience-cible, ainsi qu'avec les valeurs de la marque. Elles ont atteint des sommets avec un score VIT très élevé.
« C'est devenu à la mode de faire l'éloge de Fenty »
Quelles sont les marques exemplaires dans leur stratégie d'influence ?
Beaucoup de marques de beauté ont réussi à mener des stratégies exemplaires. Amika est certainement l'une d’entre elles. Cette marque de soins capillaires a fait preuve d'une grande créativité dans sa sélection d’influenceurs et de leurs contenus. En dénichant des blogueurs et make-up artistes influents de niveau intermédiaire («mid-influenceurs») (*) qui ont des performances exceptionnelles (égales à celles d’une célébrité) et qui ont une portée qui va au-delà de la communauté des blogueurs et artistes maquilleurs traditionnels. L'équipe a également cherché à collaborer avec des profils d’influenceurs diversifiés mais dont la philosophie en ligne correspond aux valeurs de la marque Amika, notamment Eleanor Barnes, une blogueuse vidéo et instagrammeuse sur la cosmétique du cosplay.
Il faut citer également Fenty Beauty, qui est une jeune marque fondée par Rihanna sur la promesse d'inclure toutes les femmes, et qui a réussi à se positionner en ligne de manière unique. Elle a su adopter une stratégie de hiérarchisation bien distribuée, incluant une forte présence d’influenceurs «mid» et «micro». Non seulement les influenceurs de la beauté et les consommateurs parlent de la marque, mais c'est carrément devenu à la mode pour les influenceurs qui ne traitent pas directement avec celle-ci, d'aimer Fenty et d'en faire l’éloge en ligne. Dans le monde très compétitif qu’est celui de la beauté, Fenty a donc trouver un angle unique à travers lequel les gens s’identifient et souhaitent en parler, sans forcément être sponsorisés.
(*) Pour Traackr, un «mid-influenceur» est un influenceur dont la taille de l’audience est comprise entre 50 000 et 499 000 personnes. «Ces influenceurs ont certes une audience de plus petite taille qu’un macro-influenceur mais cela veut aussi dire que leurs audiences sont très sensibles et plus fidèles à leurs contenus. Cela vient du fait que l’influenceur est certainement plus à l’écoute et apte d'interagir avec ses milliers de followers, contrairement à une personne suivie par des millions d’individus.»
Qu'en est-il des marques créées par des influenceurs?
Les célébrités utilisent leurs comptes personnels pour vendre leurs produits. À certains égards, cela a conduit à leur succès. Kylie Jenner a optimisé le nom de sa famille pour créer une entreprise valant des milliards de dollars. Cette démarche a cependant ses limites. Lorsqu'une célébrité est trop proche de sa marque de beauté, l'approbation de son produit est tributaire de sa marque personnelle. En conséquence, ils deviennent eux-mêmes les seuls à être capables de défendre leurs produits. Kylie Cosmetics se classe généralement dans le top trois des marques de beauté ayant les meilleurs scores VIT, mais ce classement varie en fonction du fait que les membres de sa famille (ou ses amis célèbres) ont fait, ou non, la promotion de ses produits durant cette période... Bien que les consommateurs puissent acheter ses produits, ils n'en parlent pas sur les réseaux sociaux et il est peu probable que la marque puisse exister sans Kylie elle-même.
Quelles sont les règles d'or à retenir ?
Premièrement, tirer profit des données : il est fondamental de comprendre ses performances mais aussi celles du marché, tout en ayant une visibilité sur les performances de ses concurrents. Ainsi, les marqueteurs peuvent analyser de manière tangible leurs efforts et ajuster leurs stratégies. Les données aident à prendre de meilleures décisions, allouer de manière réfléchie les budgets et surtout optimiser les investissements. Deuxièmement, diversifier ses collaborations avec différents types d’influenceurs : collaborer avec différents types d'influenceurs est un bon moyen d’atteindre différents publics, mais aussi d'assurer que les contenus créés soient divers en résonance avec son audience-cible. Il ne faut pas uniquement se fier aux nombres de followers, mais plutôt envisager de travailler avec des nano, micro et mid-influenceurs selon les objectifs commerciaux. Il est en effet plus facile de développer des relations solides et de plus longues activations à des coûts raisonnables, tout en générant de hauts taux d’engagement.
