Pour 78 % des Français, les problèmes environnementaux représentent la principale menace pour l’avenir, selon la deuxième édition de l'Observatoire du Sens. Réalisée avec l’institut Viavoice, qui a interrogé un échantillon de 2006 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus, l'étude explore quatre typologies, déjà établies en 2018.
Premier profil, les « Engagés » (33 %, +4 pts vs 2018) : ils valorisent le collectif et ont tendance à conférer aux marques et aux entreprises un rôle de changement dans la société. L’environnement est, pour eux, la principale préoccupation pour l’avenir et ils attendent donc des marques qu’elles incarnent une conscience des enjeux de la planète à l'instar de Nature & Découvertes. Les « Enracinés » (24 %, +4 pts) constituent une catégorie plus populaire que les Engagés, l’environnement est également un enjeu important pour eux, lié à la protection du patrimoine, des traditions, du « terroir ». Ils voient en la mondialisation une menace pour les cultures et les identités. La proximité géographique et psychologique, incarnée par des marques comme Barilla, est primordiale. Les « Sceptiques » (22 %, -4 pts) attendent des marques qu’elles aient des missions pratiques et concrètes, qu’elles soient efficaces dans la satisfaction des besoins exprimés et dans la relation client et privilégient des marques comme Uber. Les « Libéraux » (21 %, -4 pts) attendent des marques qu'elles aient une utilité économique. Le changement de société ne peut alors passer que par la capacité des marques à se réinventer et à innover, à l'instar de Google.
Confiance
« Les évolutions de cette année montrent que le sens ne peut être seulement incantatoire, il doit se révéler par des actions proches des préoccupations de la société et vérifiables au quotidien par tous (salariés, clients, actionnaires…). Plus que jamais, les marques doivent être en relation avec leurs publics de manière régulière et sincère pour établir une confiance et donner un sens à chacun », analyse Thierry Wellhoff, président de Wellcom.
