Pour la 3ème édition de la conférence sur les millennials Forever Young, organisée le 2 octobre avec Vice, Stratégies avait choisi pour thème « Paradoxe Attitude ». Cette génération des 18-34 ans oscille en effet entre des aspirations contradictoires. D’un côté, elle est engagée sur les questions sociétales, capable d’abandonner une marque parce qu’elle ne s’exprime pas sur des sujets qui lui tiennent à cœur (à 70% selon une étude Elan Edelman, +14 points par rapport à 2017). D’un autre côté, elle est impulsive, capable de réaliser un achat au coup de cœur à 42%, selon La Chose et BVA. L’idéal est donc de concilier ces deux tendances dans des opérations de communication à la fois ludiques et qui incitent à l’action.
Comme l’ont rappelé Olivier Lopez, directeur général adjoint de La Chose, et Olivier Bertin, directeur de BVA Limelight, les millennials sont beaucoup moins caricaturaux que l’on croit : ils sont attachés à la famille, font confiance à la télévision et à la presse pour s’informer. On les dit adeptes de l’achat en ligne, mais c’est le cas de tous consommateurs. Pour Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, « il est difficile de faire venir les gens en magasin en général. Les millennials ne désertent pas mais sont très exigeants ». « Il faut donner avant de recevoir, assure Alexandra Chiaramonti, directrice générale adjointe de Bubbles, spécialiste de la gamification. On est plus fidèle à un magasin dans lequel on a vécu une expérience. »
Attention au woke-washing
Face à la disponibilité de l’offre sur internet, les marques doivent se distinguer par leurs valeurs et leur sincérité. Mathieu Lacombe, directeur digital et média de Danone Dairy France, a présenté les actions de la marque pour la santé et la planète. « On est en train de réinventer le marketing. Il faut apporter du sens ou mourir », affirme-t-il. Attention au « woke washing » ou « purpose washing », a mis en garde Amélie Aubry, responsable brand marketing chez Elan Edelman. Ainsi le thème du gender neutral ne doit être investi que si l’on se sent légitime, a conseillé Géraldine Bouchot, directrice éditoriale de Carlin Creative. Même s’il est très présent auprès des jeunes : 81% des 13-20 ans sont convaincus que le sexe ne définit pas une personne. Parfois, c’est le pur entertainement qui fait sens, comme lorsque les déodorants Axe et l’agence Marcel créent une véritable application de rencontres.
Le cas d’école de la synthèse entre engagement et divertissement a été présenté par WWF et We Are Social, avec le partenariat noué autour du jeu en ligne Fortnite. En créant le « No Build Challenge », un défi pour éviter l’exploitation des ressources, l’association s’est insérée dans les centres d’intérêt des plus jeunes, sans publicité intrusive puisque la conversation a eu lieu sur Twitch. Bilan : 12 millions de vues et l’un des trois thèmes les plus engageants de l’année sur la plateforme.
