« Les produits laitiers sont nos amis pour la vie », ce refrain entêtant et connu de tous revient sur le devant de la scène. Tout est parti d’un simple retweet. En 2016, le youtubeur Mister V parodie l'émission Tellement Vrai où il dit subir « la maladie de l’auto-tune ». Sur le ton de l’humour, il imite ces rappeurs qui abusent à outrance de cette technique en reprenant la chanson des Produits Laitiers. En octobre 2018, ce court extrait ressort des tréfonds d’internet, via le compte Twitter d’un fan du youtubeur. De son côté, le Cniel (Centre national interprofessionnel de l'économie laitière) a débauché Adrien Dinh, de l’agence Les Comptoirs, qui devient leur responsable e-réputation. Une aubaine puisqu’il remet sans attendre la filière laitière sur le devant de la scène des réseaux sociaux, en commençant par Twitter. « Je lance des débats sur différents sujets mais toujours en rapport avec les produits laitiers : ils génèrent beaucoup de discussions. Comme celui sur le lait : vous le mettez avant ou après les céréales ? », interroge-t-il. Bien évidemment, la question ne se pose pas. Bref, des tweets légers générés pour faire le buzz, « et on assume », insiste le responsable e-réputation. En un an, le compte est passé de 2 000 à 100 000 abonnés – sans achat frauduleux, assure le Cniel.
Clin d'œil à« Got Milk ? »
En plein vol, le Cniel rattrape la vidéo de Mister V, la retweete et lance un défi aux internautes : « À 100K RT, on met sa voix dans la prochaine pub Les Produits Laitiers ». « 100 K, c’est haut mais atteignable. Nous prévoyions un délai de deux semaines environ, nous les avons eus en treize heures ! », raconte Adrien Dinh. Le Cniel contacte le youtubeur qui adhère à l’idée. « Si l'opération avait été réalisée pour une marque, Mister V aurait été moins à l’aise pour le faire », rajoute-t-il. Aucune agence n’a été sollicitée, seule l’équipe de production du youtubeur Hey Pelo a réalisé la campagne. Un concept entièrement pensé par Mister V : du texte au saloon de l’époque Far West, à la moustache réalisée avec de la crème fraîche… Le tout en forme de clin d’œil à la campagne américaine « Got Milk ? ».
Top tendance
« Étonnamment, les fans de Mister V, âgés de 15 à 30 ans, ont été 25 000 sur Twitter à nous demander une réclame TV », explique Adrien Dinh. La filière laitière s’exécute et organise un plan média inaccoutumé. En plus du digital, la publicité a été visible uniquement la soirée du 22 janvier sur les chaînes et créneaux horaires les plus visionnés par les jeunes. Les Marseillais sur W9, Quotidien sur TMC, La Sauce sur OKLM TV, Touche pas à mon poste sur C8… Le soir de sa diffusion, la pub a généré 22 000 tweets, propulsant Mister V en top tendance sur le réseau. Derrière le ton décalé se cache un message des plus sérieux. « 48% des jeunes ne prennent plus le temps de petit-déjeuner. Cet effet générationnel est la conséquence de nouveaux comportements de consommation et de la déstructuration des repas », rappelle Laurent Damiens, directeur communication et marketing de la filière laitière. Dans un pays culturellement laitier, ne serait-ce pas un comble ?
