L’Ademe rénove son discours

Parce que le lien entre une bonne isolation de son habitat et le réchauffement climatique ne saute pas aux yeux de tout le monde, l'Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) a décidé de prendre le problème par l’autre bout. Pour y parvenir, elle a tout d’abord convoqué un nouveau partenaire pour concevoir sa nouvelle plateforme. Il s’agit de l’agence La Chose. Hasard de calendrier : l’annonce du dispositif a été faite le 10 septembre, le même jour que la première sortie de François de Rugy en tant que ministre de la Transition écologique, sur le thème de la rénovation énergétique des bâtiments. Une prise de parole qui pourrait se résumer en un mot, avancé par le ministre : « Réalisme ». C’est aussi celui qui convient à la nouvelle approche de l’Ademe, et de son site internet Faire.fr.

7 millions de logements mal isolés

En lien avec le Plan de rénovation énergétique des bâtiments, lancé au printemps 2018 par son prédécesseur Nicolas Hulot, ainsi que par Jacques Mézard, ministre de la Cohésion des territoires, l’action de l’Ademe vise à vouloir améliorer le confort des propriétaires. Une approche très visible sur le site internet où les entrées aux différentes actions d’amélioration énergétique sont résumées par ces courtes phrases : « J’ai trop chaud » ; « J’ai froid » ; « J’ai des courants d’air »… Olivier Lopez, chargé du budget chez La Chose, explique avoir remarqué que « la moitié des Français sont près à rénover leur logement, mais il existe un écart entre l’intention et le passage à l’acte en raison de la multiplicité des acteurs de la rénovation. Bien suffisant pour perdre le grand public... ». Mais avec 7 millions de logements mal isolés, l’enjeu est avant tout écologique. « Or, le bénéfice perçu pour l’écologie n’est pas immédiat, notre travail a donc été de le trouver et c’est ainsi que nous sommes tombés sur la rénovation », poursuit Olivier Lopez. Le bénéfice écologique sera ainsi une externalité positive.

Un gros budget média

La Chose a d’ores et déjà conçu un film qui sera largement diffusé pendant trois ans, porté par un budget conséquent de 13 millions d’euros en achat médias, géré par Carat (Dentsu Aegis Network). Davantage qu’une campagne, Valérie Martin, cheffe du service mobilisation grand public, presse et institutionnel à l’Ademe, parle de « mobilisation », dont l’ambition est de toucher également les professionnels. Le site Faire.fr (que l’Agence traduit par « Faciliter, accompagner et informer pour la rénovation ») a été conçu comme un guichet unique de l’information en matière de rénovation de l’habitat. En adoptant la bannière commune « Tous éco-confortables », les artisans bénéficieront d’une sorte de label identifiable par le grand-public. Concrètement, la nouvelle plateforme réunit les conseillers déjà existants au sein de structures comme l’Agence nationale de l’habitat. Charge à eux ensuite de rediriger vers les artisans partenaires. À terme, Faire.fr se voudrait en outil global, intégrant par exemple des banques, des notaires ou même des grandes surfaces de bricolage !

Maintenant que cet outil est là, reste la question budgétaire. Après avoir présenté au printemps un budget de 14 milliards d’euros sur cinq ans pour aider à rénover 500 000 logements, Nicolas Hulot a déclaré lors de sa démission que le budget avait « baissé de moitié ». Pour lui, l’objectif était inatteignable. D'où la question du « réalisme »...