Objectifs.
Redorer le blason de l’OM. Client de McCann Paris, l’Olympique de Marseille cherchait à améliorer la perception du club de football dans la cité phocéenne, mais également à l’échelle nationale. «Le problème lié au foot est que c’est un milieu masculin, pour ne pas dire macho», pointe Riccardo Fregoso, directeur exécutif de la création de McCann Paris. Profitant d’Octobre Rose, le mois de sensibilisation au dépistage du cancer du sein, l’agence a l’idée de réaliser une opération «moralement intéressante», d’autant que son nom est tout trouvé: «Contrôle de la poitrine», double référence au geste footballistique et médical. «On s’est rendu compte que le français était la seule langue dans laquelle la poitrine avait ce double sens», souligne le créatif. L’objectif, pour se faire entendre, est alors de faire jouer à plein cette punchline en «hackant» les conversations autour du foot sur les réseaux sociaux. La finalité est de toucher les fans de foot pour mener in fine au dépistage.
Moyens.
Utiliser le pouvoir de l’OM. Avec ses 2,65 millions d’abonnés sur Twitter et 4,8 millions de fans sur Facebook, dès que le club publie quelque chose, il attire des centaines voire des milliers de réactions. Il faut bien cela pour porter la campagne car le budget, lui, est serré. À partir du 1er octobre, l’agence amorce la pompe. Elle envoie des ballons à des stars, des influenceurs et des journalistes, et les invite à se filmer en train de réaliser un contrôle de la poitrine, puis poster le résultat sur leurs réseaux avec le bon hashtag. L’équipe de foot féminine de l’OM joue aussi le jeu. Elle est vite suivie au-delà du cercle des femmes et du foot, quand l’opération devient un challenge pour les internautes, façon «Ice Bucket Challenge», en plus intelligent. La tenniswoman Marion Bartoli, l’animatrice Nathalie Simon, le chanteur Matt Pokora ou encore l’humoriste Titoff s'y prêtent. Les grands médias, écrits, TV, web et radio, s’emparent du phénomène et lui offrent une caisse de résonance et de la puissance.
Résultats.
+17% de dépistages à Marseille. Tous réseaux sociaux confondus, l’opération comptabilise sur l'ensemble du mois d’octobre, environ 90 millions d’impressions organiques. «J’assure qu’on ne gonfle pas les chiffres», s’amuse à préciser Riccardo Fregoso. En ce qui concerne la presse, l’opération génère 55 millions d’impressions. Le 20 octobre, il devient le sujet le plus cité sur les forums féminins – mais pas sur Twitter. Le plus intéressant est que le nombre de dépistages du cancer du sein augmente sur un an de 17% à Marseille (connue pour son faible taux de 36% dans la cité, quand il est de 50% en France et 70% en Europe). Si d’autres clubs jouent le jeu, la déception vient peut-être du PSG, qui n’y a pas participé!
