Pour sa première campagne, appelée «Un été haute culture», avec sa nouvelle agence Publicis Conseil, la Fnac fait un clin d'œil à la mode. A l'occasion des soldes d'été, qui ont débuté le 22 juin, quatre visuels illustrent l'idée d'une collection de prêt-à-porter, dans une mise en scène qui joue avec les codes des publicités de cet univers.
Des bustes de mannequins sont habillés de robes symbolisant les spécialités de la Fnac, comme les disques, les jeux vidéo, les livres et les produits numériques. Une robe est ainsi composée de tablettes numériques, une autre de manettes de jeux et de leurs fils ou encore de pages de livres. «Cette campagne contextuelle et opérationnelle intègre l'aspect style de vie induit par le numérique, que l'on retrouve de l'habillement jusqu'au design des accessoires pour smartphones et tablettes», considère Katia Hersard, directrice de la marque et du marketing de la Fnac. Durant les soldes, la campagne sera diffusée dans la presse, en radio, sur Internet et dans les magasins.
Publicis Conseil a fait appel à Andrea Crews, un collectif de designers, qui a réalisé les quatre modèles, exposés actuellement à la Fnac des Ternes. «Les soldes d'été sont traditionnellement centrés sur la mode et le textile, explique Jean-Patrick Chiquiar, directeur général de l'agence. Le champ concurrentiel ne se situe pas au niveau des autres produits high-tech, mais dans les dépenses consacrées au textile. Notre propos est de profiter des soldes pour se cultiver et d' “habiller” les têtes.»
La prise de parole s'éloigne des campagnes de soldes traditionnelles qui mettent en avant des produits et des réductions consenties. «Par rapport aux précédentes campagnes, qui étaient orientées sur les produits, un virage a été entrepris, souligne Katia Hersard. Il est déjà visible sur “Un été haute culture” et les prochaines campagnes seront plus glamour, plus stylées et dans le registre de la connivence.»
Redéfinir le rôle de la Fnac dans la vie des gens
L'enseigne et son agence planchent actuellement sur une nouvelle signature et un nouveau message stratégique. Pour l'heure, la première reste «Agitateur de curiosité», signature conçue par TBWA Paris, l'agence sortante du distributeur de produits culturels et de loisirs.
En février, à l'issue d'un appel d'offres, la Fnac a choisi l'agence Publicis Conseil, après plus de trois ans passés avec TBWA Paris. Ironie du sort, celle-ci, qui avait décidé de ne pas participer à la compétition, damait le pion à Publicis Conseil en finale en 2007. Et le nouveau président de la Fnac, Alexandre Bompard, retrouve l'agence de sa précédente maison, Europe 1. «Nous avons formulé une réponse, non pas sur le plan créatif, mais stratégique, au brief de la Fnac, précise Jean-Patrick Chiquiar. Nous pensons que ce n'est pas un problème de communication, mais une rupture due à la dématérialisation des biens culturels. Il s'agit de redéfinir le rôle de la Fnac dans la vie des gens, car leur consommation de produits culturels et high-tech a changé.»
En toile de fond, PPR, propriétaire de l'ancien «agitateur de curiosité», a fait part de son intention de se désengager du secteur de la distribution en général et de céder la Fnac en particulier. Cette situation, qui date de novembre 2009, a-t-elle une influence sur la communication? «Cela n'a pas d'impact», affirme Katia Hersard.
