L’agence Les Gros Mots se refonde en 2022 et devient LGM & Co. Une rupture incarnée par une nouvelle gouvernance partagée entre dix associés, une nouvelle identité graphique et de nouveaux locaux.
Une page se tourne pour Les Gros Mots. Fondée en 2009, l’agence, qui a quitté ses locaux historiques du 18e en début d’année pour emménager près des Grands Boulevards, prépare sa « refondation » depuis un an. « Contre l’avis de mon avocat, j’ai choisi de partager le pouvoir et l’argent », détaille son président-fondateur Nicolas Gandrillon. Il a proposé à la trentaine de salariés de l’agence de devenir associés et neuf ont répondu positivement à l’appel.
Management horizontal
Ils sont désormais dix associés (six femmes, quatre hommes), dont cinq d’entre eux ont moins de 30 ans. « Ce sont les jeunes de l’agence qui m’ont donné envie de continuer », relate Nicolas Gandrillon, qui reste majoritaire avec 60% des parts, ses associés en détenant 40%. L’objectif est d’avoir un management plus horizontal, qui s’exprime au travers la nouvelle signature de l’agence « C’est nous qui commande », ainsi qu’un respect des heures de travail.
En effet, impossible d’occulter que l’agence indépendante a été parmi les premières à être épinglée par le compte Instagram #BalanceTonAgency (BTA) en octobre 2020. « Ça a été dur moralement de lire le malheur vécu par des salariés de mon entreprise », relate Nicolas Gandrillon. En 2020, les révélations de harcèlement moral ont fait éclater l’équipe dirigeante : trois directeurs sont partis et l’un des fondateurs, Morgan Faivre, a quitté le navire six mois plus tard, en mai 2021. « On était de moins en moins en phase sur les choix stratégiques et les façons de travailler », dit pudiquement Nicolas Gandrillon, qui évoque la réalisation d’un audit par Qualisocial.
En 2018, l’agence a été affaiblie par le blocage de ronds-points lors des mouvements des Gilets jaunes qui ont pesé sur les budgets de plusieurs clients. L’agence a aussi dû encaisser la rupture de contrat de deux gros clients, Flunch et Habitat, début 2020 en raison de la crise sanitaire. En 2022, l’agence marque sa volonté d’écrire un nouveau chapitre sous le naming : LGM & Co. « LGM, c’est le nom qu’on se donne entre nous quand on parle de la boîte », explique Quentin Talleux, directeur de la communication et nouvel associé.
Côté «enfantin»
Avec ce nouveau nom, l’agence passe d’une noirceur rock and roll à des couleurs acidulées. « "Les Gros Mots" au départ ce n’est pas une insulte mais une expression d’enfant. On a voulu assumer ce côté enfantin », commente Nicolas Gandrillon. « On veut aider la pub à retrouver de la fraîcheur », poursuit-il. LGM & Co a actuellement sept clients, parmi lesquels le Puy-du-Fou et Speedy, fidèles depuis treize ans, Brioche Pasquier (avec Pitch), Bridgestone, Pavillon France, CNCS et Interfel (avec Aprifel). « En avril, il y a une campagne qui va sortir avec une grande réal’ très jeune, symbole du renouvellement, avec un message inclusif et de tolérance », conclut Nicolas Gandrillon.
Chiffres clés
5 millions. Chiffre d’affaires 2021, en euros.
3,5 millions. Marge brute 2021, en euros.
4,1 millions. Marge brute prévisionnelle, en euros.