TBWA France et Mogul à la conquête du content

Sur un marché français de la communication dominé par Publicis ou WPP, il existe un acteur dont on parle moins. À tort. Car avec près d’un millier de salariés et un chiffre d’affaires de 260 millions d’euros l’an passé (+12 % de croissance en un an), TBWA France complète le podium, dans le sillage d’un modèle ayant fait ses preuves par tous les temps. Autant dire que le lancement d’une nouvelle agence baptisée Mogul a de quoi retenir l’attention. Surtout que celle-ci, opérationnelle depuis février 2022, compte plus de 80 employés et a réalisé l’an passé 7,5 millions d’euros de marge brute. Un décollage fulgurant résultant d’un positionnement aux allures de « différence revendiquée », juge Nicolas Delacroix, son directeur général.

« Mogul est né d’un triple constat. Premièrement, le fait que le contenu de marque n’arrive pas à effectuer totalement sa mue avec des marques qui y croient à moitié et une forme de complexe qui transparaît de l’usage du terme brand content. Deuxièmement, on constate que les médias numériques ne sont pas exploités à la hauteur de leur capacité et de leur pluralité, selon une logique qui doit devenir plus audience centric que brand centric. Enfin, le monde de la création publicitaire et de l’éditorial travaillant peu ou pas ensemble, la volonté est de réunir ces deux univers », synthétise le DG, issu du monde éditorial. Dans les faits, l’agence s’articule autour de quatre expertises : social media, communication éditoriale, divertissement ainsi que production et distribution. Avec en toile de fond la volonté de maîtriser toute la chaîne. « L’objectif est aussi de densifier le contenu éditorial, ce que les agences traditionnelles qui développent des plateformes de marques ne parviennent pas toujours à faire », considère Damien Rety, directeur général adjoint. Pour y parvenir, TBWA France n’a pas hésité à aller chercher des profils différents comme Lise Rosenthal, DGA en provenance de Mazarine, ou Julien Averty, producteur exécutif venu de la maison de production audiovisuelle Capsus. « C’est assez nouveau d’intégrer ce type de profils », confirme ce dernier quant à un modèle ayant déjà convaincu des références telles que Cetelem, Boulanger, Krys ou encore Swile. En tout, une quinzaine de clients actifs à date. 

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Au-delà de sa feuille de route, incarnée par une marge brute prévisionnelle de 11 millions d’euros en 2023 qui devrait vraisemblablement être dépassée, Mogul vient compléter l’offre globale de TBWA France. « Si TBWA adresse le haut de funnel et Proximity le bas de funnel, Mogul cible le middle of funnel », schématise Nicolas Delacroix quant à une agence qui ne se fixe aucune limite sur un terrain de jeu aux dimensions grandissantes. « On produit et on distribue sur tous les médias sociaux, qu’il s’agisse des réseaux sociaux, d’Amazon ou encore de Netflix. Mais le champ d’action est très large avec la capacité à œuvrer tant sur des projets au long cours que des besoins plus ponctuels. On ne s'interdit aucun format », résume Julien Averty. De quoi se lancer très sérieusement à la conquête du content.