Lors du Stratégies Festival, le 21 septembre, des conférenciers se sont penchés le temps d'une matinée sur la question brûlante, en ces temps de sobriété écologique et énergétique, du design responsable, aussi bien dans sa conception que dans son message.
« Il y a quelques temps, j’expliquais que le but du design, c’était d’améliorer l’habitabilité du monde. Aujourd’hui, ce n’est plus suffisant. Nous devons tous retravailler notre façon d’être à ce monde. » Invitée d’honneur de la matinée de conférences du 21 septembre, la designeuse Matali Crasset ne pouvait mieux illustrer le thème de ces trois heures d’échanges : le design face à ses responsabilités.
Selon une étude de la Commission européenne, 80% des impacts environnementaux d'un produit ne sont pas déterminés par la supply chain, mais au moment de sa conception. Dans une table ronde consacrée à l’éco-conception, Anne-Marie Sargueil, présidente de l’Institut français du design, rappelait que dès 1951, Jacques Viénot, son fondateur, avait rédigé une charte de l’esthétique industrielle qui incluait déjà les réflexions d’écoresponsabilité… Oriane Tristani, directrice générale des bureaux Paris et Genève de Landor & Fitch, évoquait quant à elle un « shift » dans les attentes des consommateurs: « On est passé de l’attente d’une simple limitation des dégâts à la demande d’un impact positif, avec une confiance dans les marques pour aider la planète qui augmente davantage que vis-à-vis des instances gouvernementales. »
Mathieu Sakkas, directeur général et directeur stratégie de Dragon Rouge, soulignait par ailleurs que l’éco-conception, c’est « aussi l’empreinte carbone sociétale » : « Cela passe par la nécessité accrue de raison d’être pour l’entreprise, en évitant l’écueil du "blanding" : le fait que tous les discours de marque, tous les packagings finissent par se ressembler… » Écoresponsabilité et différenciation sont deux enjeux qui doivent se penser ensemble, se sont accordés Oriane Tristani et Mathieu Sakkas. Trois cas clients, chacun abordant une facette du design, sont venus ponctuer cette matinée : le changement d’identité d’Abeille Assurances, avec Babel Design et le recyclage de matériaux préexistants pour les enseignes, le cas retail de Lagardère Travel Retail avec Lonsdale AKDV et une illustration digitale avec Icicle et BETC Design.
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Quels visages peut prendre le design engagé ? Dans cette ultime table ronde, Gilles Deléris, directeur de la création de W, revenait brillamment aux origines du design avec un détour par le Bauhaus, en prévenant des risques d’un « design punitif » : « On est à un moment de bascule, une révolution sanitaire et écologique et les designers, avec leurs outils d’interdisciplinarité et d’attention portée au public sont là pour accompagner ce mouvement. » Delphine Dauge, présidente de l’Association Design Conseil et directrice générale de SGK Brandimage, déplorait que les métiers du design, très féminisés, voient encore peu de femmes aux postes de direction, et rappelait les enjeux d’inclusivité. Des enjeux « pas toujours faciles à défendre auprès des clients », soulignait Rémy Koné, président de Chez Maurice. « Dans le design du futur, la dimension humaine va être très importante », estimait Delphine Dauge, appuyée par Benoît de Lavarene, directeur général de Team Créatif : « Les agences de design vont renverser la table : par rapport à nos clients, on n’est plus seulement des emballeurs, mais des forces de proposition et de conviction. »