Le digital est au cœur des stratégies marketing et commerciales des marques. La relation marque-clients emprunte désormais de multiples canaux : boutique physique ou en ligne, réseaux sociaux, live commerce…
Cette relation omnicanale a été accélérée par la crise sanitaire. Les ventes en ligne ont explosé : en 2020, elles ont augmenté de 22 % à travers le monde et de 8,5 % en France. Confinement, magasins fermés, fin des flâneries en magasin : le covid a rendu le digital indispensable pour conserver le lien marque-consommateurs. L’effet, inattendu, de la crise sanitaire est d’avoir permis au citoyen de prendre conscience que - lorsqu’elle n’est pas excessive - la consommation agrémente la vie, distrait et permet de faire ou de se faire plaisir...
Les entreprises doivent donc accélérer la mutation de leur culture digitale. D’une logique de service, celle-ci doit désormais s’inscrire dans une démarche « produit ». Le digital ne peut plus être qu’un simple relais des autres actions : il doit aussi se concevoir comme un produit en tant que tel. De fait, les fonctions de Product Owner montent en puissance chez toutes les marques. Ceux-ci proposent une vision du produit qui associe, non seulement les expressions de besoins, mais aussi une approche plus globale et business, plus autonome du canal digital. « Le Product Management et le design de service permettent d'unifier la conception quel que soit le canal de communication pour garantir une expérience utilisateur cohérente », confirme Guillaume Morin, CEO de Monsieur Guiz.
Le second aspect induit par le covid c’est que la proximité entre une marque et ses consommateurs devra de plus en plus se traduire par des échanges et des dons de valeur sous forme de contenus (conseil, analyse…). L’initiative de Camaïeu de proposer un service de coaching d’image est emblématique de cette nouvelle relation privilégiée (lire encadré ci-dessous).
La faiblesse croissante de la publicité utilisée comme seul lien de relation avec le consommateur implique une relation plus fréquente et plus forte entre marques et clients. Et ceci, en s’appuyant sur des contenus texte, vidéo, tutoriaux, émotionnels qui renforcent une proximité digitale à laquelle les consommateurs se sont habitués. Contenus digitaux dont la fonction, et la puissance, sera ensuite de faire le lien avec le monde réel, les magasins, les produits physiques, etc. Évidemment, « les rédactions de contenus doivent être adaptées à chaque canal pour en augmenter l'efficacité », rappelle Carine Huissier, Directrice conseil chez Teaminside Productions.
Témoignage client
Ous Ouzzani, Directeur Général Délégué - Digital Marketing & Data de Camaïeu
Camaïeu, un nouveau site web dédié à l'omnicanal
« Notre nouveau site web va encore plus faire la part belle au parcours omnicanal et accompagner nos clientes dans des parcours on et off très puissants. « Nous utilisons le digital pour la conversion, mais aussi l’activation et le déclenchement du parcours de nos clientes en magasin. » Ce site permet d’identifier plus facilement chaque cliente (92 % d’entre elles détiennent une carte de fidélité) et de la rattacher à son magasin de référence. Il offrira la possibilité de se faire livrer en magasin en 2 h et de prendre rendez-vous pour des services de coaching de style. « Les réseaux sociaux deviennent aussi des canaux de relation clients », poursuit Ous Ouzzani. C’est pourquoi Camaïeu diffusera - sur son site et en magasin (à Lyon République, par exemple) - les looks les plus inspirants de sa communauté et renouvellera les sessions de type "live shopping".