Braaxe met le cap sur Australie

Dans le contexte actuel, toute acquisition en dit doublement long. Et ce n’est pas le groupe Australie, en montant à hauteur majoritaire au capital de Braaxe, spécialiste de la publicité social media, qui prétendra le contraire. « Au-delà de la situation difficile pour le marché cette année, Covid oblige, il s’agit de la première acquisition depuis mon arrivée à la tête de l’agence il y a six ans. C’est un signe », rappelle d’entrée David Leclabart, président du groupe Australie, à propos d’un rapprochement acté au terme de près d’un an de discussions. « C’est une étape importante pour l’agence, qui s’est mise en position de choisir le meilleur partenaire », analyse pour sa part Julien Casiro, président-fondateur de Braaxe, en écho au développement de l’agence indépendante depuis son lancement, il y a dix ans jour pour jour.

Social first

Une décennie qui a permis à Braaxe - contraction de Brand et Axe - de se construire une jolie réputation, en témoignent son portefeuille (L’Occitane, Transavia, Sushi Shop, Levi’s, Brioche Dorée, Futuroscope…) ou sa présence parmi les champions de la croissance 2020 du classement établi annuellement par Les Echos. « L’agence, qui revendique son approche social first de la publicité, se porte bien. Il ne s’agit en aucun cas d’une opération défensive, bien au contraire ! En réalité, nous avons été sondés régulièrement mais il fallait qu’un éventuel rapprochement fasse sens. Tout d’abord sur le plan humain, où les affinités avec Australie sont évidentes », développe Julien Casiro, citant pêle-mêle « les valeurs familiales, l’indépendance et l’humilité » d’un groupe qui affiche parmi ses références CIC, Lidl, Nespresso, Paris 2024, Sephora ou, depuis peu, l’Institut Curie et Naos France. Un discours rabâché lors de chaque rachat ou presque mais qui, pour une fois, sonne vrai. « Nous étions à la recherche d’un partenaire indépendant, reconnu et doté d’une volonté entrepreunariale », retrace David Leclabart quant à un « tamis très fin » limitant de fait les possibilités. « Ce rapprochement marque la volonté du groupe de placer le social media au cœur de son offre, remise à plat ce printemps. L’intérêt est aussi de créer un collectif pour s’enrichir de nos cultures respectives, très différentes. Braaxe est composée d’autodidactes nés dans le social. Australie possède de son côté une approche beaucoup plus académique avec tout ce que cela a de bon - rigueur, méthode, excellence créative… - et de moins bon », ajoute-t-il sans détour.  

Chaîne de valeur

Analyse similaire du côté de Julien Casiro, pour qui l’opération doit bénéficier aux deux parties. « De la même manière, Braaxe va profiter des expertises d’Australie. L’objectif est également de permettre à l’agence, déjà établie, de devenir incontournable dans son domaine et de contribuer à faire remonter le social media dans la chaîne de valeur », conclut le dirigeant. À cet égard, la marque Braaxe sera conservée et les équipes, inchangées. Un choix logique, indépendamment du contexte actuel.