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Grand Prix Stratégies de la Publicité 2018

Monoprix : Et le pire devint le meilleur

15/06/2018 - par Alexis LE MEUR

Comme en 2017, le jury du Prix des annonceurs a récompensé un acteur de la grande distribution avec la campagne « The worst song in the world » de Rosapark pour Monoprix. Confidences de jurés.

Antoine Panier,  directeur de la stratégie média à la direction de la communication des marques chez BPCE


« Monoprix est une vraie belle création. Que demander de plus lorsqu’une agence te propose ce type de brief ? À la fois moderne et adressé aux quarantenaires, tout y est. De plus, on retient facilement la marque et le service. Pour de la publicité classique cette campagne coche pas mal de cases. Les campagnes de Burger King et de Lacoste étaient très malignes, mais se situent à la limite de la publicité, car créativement inférieures. Je pense que l’on doit tendre vers des choses plus classiques afin de produire de la valeur publicitaire de meilleure qualité. »   

Céline Letu-Tortorici, directrice marketing et communication chez Hopps Group

« L’exercice qui consiste à pouvoir analyser ces campagnes les unes à la suite des autres est très stimulant. Néanmoins, il est difficile de comparer des travaux classiques avec des formats comme l’activation. Au-delà de Monoprix, la campagne imaginée pour faire connaître Burger King en Belgique contient un axe créatif culotté, tout comme Lacoste qui ose toucher à son produit et entre dans le noyau dur de la marque. Ces deux exemples restent toutefois des coups et non de véritables stratégies à long terme. C’est aussi pour cela que Monoprix a gagné. »

Didier Beauclair, directeur stratégies et médias à l’Union des annonceurs
« J’adore les exercices publicitaires qui en sont vraiment, et Monoprix est au cœur de la création. En revanche, je trouve ça assez long et tout sauf adapté aux médias classiques. Le format est parfait pour le digital. Je pose la même réserve pour Lacoste. Des campagnes comme celles produites pour Boursorama, de manière très intelligente, ce qui fait leur force, ou McDonald’s, avec un superbe travail sur le graphisme, m’attiraient plus. Je me suis finalement reporté sur Monoprix parmi les trois restantes, avec Burger King et Lacoste, au second tour. »

Catherine Buch-Faure, manager communication grand public au Comité ONU Femmes ; manager marketing, marque et communication à Femix’ Sports

 « Mon coup de cœur a tout de suite été pour Monoprix. On ne peut pas dire que le thème soit sexy mais ils le rendent drôle et impactant. Le sujet est éminemment dans l’ère du temps. La campagne pour Lacoste, dans laquelle elle change son logo, est très courageuse et il fallait oser. En ajoutant du sens, ils fabriquent de l’audace et donnent une tonalité à leur marque. À noter qu’il est plus facile de s’associer à une grande cause afin de produire chez le public une réaction positive, la plupart du temps. La campagne Monoprix marque une vraie rupture. » 

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