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Banque

Boursorama Banque ne lésine pas sur le moyen

12/10/2017 - par Thomas Pontiroli

La banque en ligne de la Société Générale se pose en banque « que l’on a envie de recommander ». Aidée par l’agence Buzzman, Boursorama Banque espère émerger dans un secteur vu comme une commodité, où la défiance le dispute souvent à l’indifférence.

Elle fait partie des banques millionnaires. Avec 1,1 million de clients, Boursorama Banque mène l’échappée des banques en ligne – aux côtés d’ING Direct, le seul autre pure player ayant aussi passé le cap du million. C’est encore loin des établissements historiques, dont les leaders Crédit Mutuel CIC, Crédit Agricole ou Caisse d’Epargne, cumulent plus de 20 millions de clients. Mais depuis trois ans, Boursorama Banque se sent pousser des ailes. La filiale de la Société Générale a doublé son nombre de clients sur la période. Elle en a même gagné 300 000 en 2017. Pour accompagner ce que le directeur général adjoint de la banque en ligne, Benoit Grisoni, qualifie de «changement de division», Boursorama revoit son discours.

Après six ans passés avec l’agence BETC, l’ex-courtier en ligne devenu une banque de détail comme les autres, avec ses crédits immobiliers et assurances vie, renouvelle sa plateforme de marque et sa signature. Aux manettes : l’agence Buzzman, choisie à l’issue d’une compétition qui n’a duré qu’un mois et demi. La dernière en date [«Libérez-vous de la banque. Essayez Boursorama Banque»] ne collait plus aux enjeux du moment. Sur fond d’Elvis Presley (A Little Less Conversation), la copie mettait en scène un trentenaire urbain qui voulait gagner du temps. «Nous avons d’abord travaillé sur l’innovation technologique en touchant les CSP+ et les bobos parisiens un peu geeks, rappelle Benoit Grisoni, mais aujourd’hui nous avons besoin d’une communication plus universelle car nous avons atteint une taille critique. Il n’y avait plus de raison de rester sur un seul segment.»

En six ans, Boursorama Banque a amélioré son taux de présence à l’esprit de sept points, à 30%. Mais le chiffre dont l’institution est la plus fière – au point d’avoir bâti son nouveau discours dessus – est son taux de recommandation, proche de 90 %, alors que le «Net Promoteur Score» des établissements bancaires est globalement négatif. «Personne ne recommande sa banque, ce n'est pas le secteur qui a le plus la cote auprès des gens, seuls les huissiers sont moins populaires!», s'amuse Benoit Grisoni. Alors quand le chiffre est bon, on le met en avant. «Près de la moitié des nouveaux clients viennent sur les conseils d’un proche» clame la nouvelle copie [mise en place par Vizeum] ponctuée par la signature : «Boursorama Banque: la banque qu’on a envie de recommander.»

L'envie de faire envie.

Si les clients conseillent cette banque, c’est qu’ils l’apprécient. Et aussi – Boursorama omet de le mentionner – parce qu’ils sont invités à le faire via un mécanisme de parrainage. Mais pour Benoit Grisoni, cela n’explique pas tout: «On ne recommande quand même pas une banque comme une paire de baskets!» Justement, le terme «envie» n’est pas anodin. «En publicité, la banque est souvent vue de façon transactionnelle ou bien complètement éthérée, avec la promesse d’un monde meilleur…» analyse Thomas Granger, vice-président de Buzzman. «On a trouvé intéressant d'employer le terme d’envie dans la signature car il ouvre une dimension émotionnelle. Lorsqu’un client recommande, c’est une forme d’engagement personnel», poursuit-il. Pour véhiculer le message, Buzzman a fait appel à l’humour en jouant sur le thème de la médiocrité: «Personne ne vous a jamais recommandé une voiture moyenne… ou une destination moyenne. Personne. Car personne ne recommande ce qui est moyen», dit la copie, avant de conclure sur la nouvelle signature. «En termes d’écriture, cela n’existait pas dans la pub. Quand on parle d’excellence, on montre le meilleur ou, par contraste, le pire, mais jamais le moyen», explique Thomas Granger. Ainsi se succèdent des scènes de gens gênés de conseiller voyages, voitures et logements médiocres. Autant de secteurs sensibles à la recommandation client. En multipliant les secteurs, Buzzman passe aussi en revue toutes les nouvelles cibles visées par la banque. Sa priorité : les zones rurales et les jeunes.

Élargir sa cible à tout prix.

Si Boursorama Banque était bien assis dans son pré carré de la banque en ligne, il regarde d’un œil attentif un nouvel acteur qui pourrait vite grossir dans son rétroviseur: Orange Bank, dont l’arrivée est programmée le 2 novembre. Sa carte atout: un parc de 29 millions de clients mobiles à qui Orange va proposer son service bancaire gratuitement… Benoit Grisoni mesure l’enjeu. «Nous restons humbles car c’est un acteur significatif qui met beaucoup de moyens en œuvre. La banque est même l’ambition principale du PDG Stéphane Richard». Face à cette concurrence d’un nouveau genre – que viendra renforcer Altice en 2019 –, Boursorama Banque devait donc sortir une nouvelle campagne pour élargir à tout prix sa base de clientèle. Son ambition est grande: poursuivre sur le même rythme de croissance et atteindre, à l’horizon 2020, les deux millions de fidèles. Serait-ce l’occasion d’adopter un nom moins connoté «bourse» (hérité de sa première vie de courtier), qui serait plus en phase avec ses objectifs? Benoit Grisoni reconnaît que le nom «est un sujet depuis toujours». Mais après tout, «il n’a pas empêché la banque de s’afficher en très forte croissance et de devenir leader». Plutôt que de changer, Boursorama Banque compte s’affirmer. Aux clients «inquiets de savoir si quelqu’un répondra au téléphone», la banque sans agence en dur ne s’interdira pas de rappeler qu’elle appartient au groupe Société Générale. Argument de taille face aux néobanques.

Chiffres clés :

1,1 million. Nombre de clients de Boursorama Banque en 2017

88,6 millions d’euros. Dépenses médias en 2016, en hausse de 13,5 % sur un an (Kantar Media)

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