[Cet article est issu du n°1947 de Stratégies, daté du 19 avril 2018]
Agence : Rosapark
« Monoprix vient de tuer le GAME de la PUB ! Vous pouvez tout arrêter les autres ! » Ce tweet de Camille Combal, animateur de la matinale sur Virgin Radio, à propos du dernier spot imaginé par l’agence Rosapark pour le distributeur Monoprix, résume bien l’accueil réservé par les réseaux sociaux à cette nouvelle production. 45 000 vues sur YouTube le seul jour de sa sortie. Un carton.
Ce clip de 2 minutes 30 est très éloigné du film Lait drôle la vie (Stratégies n°1906), dévoilé il y a maintenant un an pour fêter les 85 ans de l’enseigne. L’agence avait alors pris le parti de l’émotion, un peu dans le style du spot qu’avait réalisé Romance pour Intermarché un mois plus tôt. Selon Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosapark : « Personne n’aime revoir ce qu’il a déjà vu, il nous fallait donc innover. Monoprix étant une marque très disruptive, il n’a pas été très difficile de les convaincre. Ils ont tout de suite accepté ce vidéoclip décalé car c’est un peu dans leur ADN. »
Traversée de l’enfer
La publicité met en scène une jeune femme dans les rues de Paris. Celle-ci marche en écoutant de la musique. La chanson suivante se met en route et on peut entendre résonner « This is the worst song in the world » (Ceci est la pire chanson du monde). Commence le calvaire de la demoiselle, filmée en gros plan dans un travelling interminable. Son visage permet de mesurer sa détresse. Un jeu d’actrice plus que réussi. « Le casting est une part très importante du bon déroulement du tournage. Après avoir beaucoup cherché, nous avons choisi une jeune actrice de cinéma, pour sa palette d’expressions gigantesque. Nous voulions également que les clientes de la marque puissent s’identifier à cette jeune femme », précise Gilles Fichteberg.
Mais pourquoi ne change-t-elle pas simplement de morceau ? Le plan sur la jeune femme s’élargit et on s’aperçoit qu’elle était en train de porter ses courses. Ceci afin de vanter les nouveaux services de livraison de Monoprix. Réalisé par le collectif Traktor (23 Lions à Cannes, 2 Grand Prix, 2 nominations aux MTV Awards…) de la maison de production STINK, le shooting aura pris deux journées et le projet duré deux mois et demi.
Groupe d’avenir
Les pérégrinations de notre héroïne alternent avec un vrai clip tourné pour l’occasion, reproduisant la chanson en mode karaoké. Shooté en studio, il rappelle les grandes productions des années 80, mais aussi la modernité avec un passage de rap enregistré à Los Angeles. D’après Gilles Fichteberg : « Nous voulions toucher le public le plus large possible. La composition musicale a été confiée à Simon Davis, la postprod son à Schmooze et la chanson a été créée par Rosapark, en collaboration avec les Traktor. » L’effet produit par ce monologue musical à destination de la jeune femme est parfaitement orchestré.
« Ce groupe représente ces artistes que nous aimons en cachette car nous n’osons pas nous en vanter. On veut faire vivre ce vrai faux groupe à travers de multiples activations. », révèle le cofondateur de Rosapark. Une autre partie du tournage, réalisée dans une grange, est en préparation et verra le jour dans les prochaines semaines ainsi que des visuels de disques et des posters. La tendance à l’objet crafté (lire P38) se matérialise ici pour une vidéo qui devait être la pire, mais sera finalement peut-être la meilleure.
