Les annonceurs doivent intégrer que le monde des médias a définitivement changé
Il y a 10 ans, je sortais une étude qui montrait que l’on passait plus de temps sur la chaîne Youtube d’EnjoyPhoenix que sur aufeminin.com.
Cette étude était déjà un petit séisme dans le microcosme du digital et des comités de direction des grands groupes (L’Oréal, Estée Lauder, ..)
Le 8 octobre 2022, le GP Explorer (organisé par Squeezie) a fait un boom énorme. A 17h05, le direct Twitch enregistrait plus de 1 million de personnes en simultanée, soit plus que des audiences TV en formule 1 !
Pourtant qui d’entre vous va régulièrement sur Twitch ? 99% d’entre vous répondront non.
Vous l’avez compris, ces audiences énormes sont aujourd’hui cachées des décideurs marketing. Vous ne les voyez pas et pourtant elles sont là !
Autre exemple : Squeezie, a lui seul, a fait 30 vidéos sur sa chaîne Youtube qui comptabilisent chacune plus de 19 millions de vues… soit plus que la finale de la coupe du monde de football sur TF1 où la France a gagné sa seconde étoile !!!
Et l’on ne parle ici que des stars des réseaux sociaux ! Imaginez l’audience cumulée des autres créateurs de contenus (micro, nano…).
Les 15-35 ans sont tous quotidiennement sur ces réseaux. Ce sont des milliards d’heures passées chaque mois par les consommateurs sur Instagram, TikTok, Discord, Twitch, Youtube … à écouter les contenus des influenceurs. Si une marque n’est pas sur ces réseaux, elle n’existe pas. Le « temps de cerveau des consommateurs » n’est plus sur TF1 mais sur TikTok.
Mais même si l’influence marketing a une croissance exponentielle depuis 10 ans, elle ne représente “que” 25 Mds€ en 2022 contre 880 Mds € pour l’ensemble du marché publicitaire. Soit seulement 3 % du marché publicitaire mondial !!
Pourquoi ce gap entre les audiences énormes et les budgets si réduits ?
J’y vois 5 raisons :
- Un gap générationnel des décideurs du marketing qui ne voient pas que les audiences ont définitivement basculé sur les réseaux sociaux.
- Leurs agences media restent sur des rassurantes habitudes et plus rémunératrices (à faire de la télévision ou du SEM par exemple)
- La difficulté parfois à calculer des ROI ou le fait de trop attendre de l’influence marketing : faire ET de la création de contenus ET de la notoriété ET de l’engagement ET des ventes…
- L’influence marketing a mauvaise presse (même si elles restent rares, il y a eu des dérives, d’où le rôle majeur de l’ARPP et des agences pour les réguler)
- La complexité du média (les influenceurs d’hier ne sont pas ceux de demain, les dispositifs doivent apporter de la nouveauté, …). L’influence marketing nécessite des outils et des expertises et c’est sans doute moins facile que de lancer une campagne d’Ads.
Maintenant le monde a définitivement changé et les professionnels en ont de plus en plus conscience : notre récente étude auprès de 50 annonceurs et agences place l’influence marketing comme le média le plus complet (cf étude).
Donc si les budgets ne représentent que 3% au niveau mondial, il est probable qu’ils fassent x10 dans les 10 ans à venir car les audiences sont là et l’efficacité est au RDV.
Bienvenue dans un nouveau monde de média !