Annonceurs, agences médias ou sociétés d’adtech ont recours à l’IA pour améliorer le ROI de leurs investissements publicitaires.
L’intelligence artificielle (IA), une garantie de ROI dans leurs investissements publicitaires pour les annonceurs ? Les experts de chez Havas, GroupM, et The Walt Disney Compnay présents pour en débattre le 10 octobre dernier à l’invitation de Stratégies et d’Outbrain confirment l’obligation de prendre aujourd’hui ce virage technologique, tout en prenant en compte les écueils inhérents à l’innovation.
« L’IA est là pour répondre à des besoins auxquels finalement le marché ne peut plus complètement répondre, car tout est sujet de privacy (ndlr. vie privée), ce qui nous oblige à nous réinventer, estime Pauline Boedels directrice générale d’Agence 79. Nous n’avons plus la donnée aussi granulaire que ce qu’on voulait. Cela nous oblige à passer par de la donnée désagrégée et l’IA permet de reconstituer un modèle d’analyse et de mesure qui performe. »
Son agence dispose désormais d’une solution en interne permettant d’intégrer des données du marché et CRM. Elle est notamment utilisée pour « Transavia, à partir des données de taux de remplissage des avions, de compétitivité marché, des prix... En fonction de ces critères, on va personnaliser complètement le déploiement de l’algorithme. »
L’approche est partagée par un grand annonceur comme Disney. « Toutes les pertes de datas sont compensées aujourd’hui par les solutions d’IA qui me permettent d’aller chercher du reach, de la conversion, etc., confirme Lionel Saguy, Paid Acquisition Senior Manager The Walt Disney Company. Les KPI sont même supérieurs à ce qu’on avait avant. »
Pour le représentant du groupe américain, « on est obligé d’y aller parce que les plateformes globales s’en sont de toute façon emparées et proposent des solutions performantes. » Mais, face au manque de transparence des solutions proposées, il estime nécessaire de pouvoir garder le contrôle.
D’autant qu’évaluer les performances n’est pas toujours facile, même si « les chiffres marchés s’accordent autour de +15% de conversion améliorée en utilisant les outils d’achat média algorithmés des plateformes », souligne Adrien Lepage Chief Solutions & Innovation Officer chez GroupM- WPP Company. Et encore faut-il s’entendre sur le terme d’IA, inhérente à « la notion d’autonomie, selon l’expert de l’agence médias. En confiant aux outils d’IA une campagne à la performance et la création du contenu associé, une forme d’autonomie est nécessaire pour qu’on gagne du temps. Si on doit tout surveiller ou tout réaliser, finalement, on va juste inventer des nouveaux process pour faire tourner une IA, qui, à la base, était censée prendre des décisions. »
A l’instar des grandes plateformes, Outbrain, a développé ses solutions autour de trois axes majeurs.
« Le premier c’est la définition des audiences, détaille Thibaut Lozivit Head of Sales France & Belgique de la société d’adtech.
Dans le contexte RGPD d’aujourd’hui, l’IA permet de connaître et de prédire le comportement d’une audience de manière beaucoup plus précise et qualifiée. Le deuxième axe intervient au niveau du ciblage et des enchères, poursuit-il.
On peut prédéfinir dans le tableau de bord un objectif tel que le volume de conversion, c’est-à-dire le ROI, et nos algorithmes vont automatiquement optimiser la campagne en fonction de cet objectif tout en maîtrisant les coûts. Le dernier point concerne la partie créative, avec une plateforme proposant toutes les déclinaisons possibles pour modifier les images, les titres… et améliorer les performances », conclut-il. En citant Clarins qui a ainsi doublé ses performances de vente, à partir d’objectifs prédéfinis.