Le marketing digital a parfois tendance à perdre de vue le véritable enjeu d’une communication inter-personnelle qui fidélise le client et assure une profitabilité à long terme : créer de la valeur pour l’utilisateur via une expérience publicitaire personnalisée en fonction de ses habitudes de consommation et ses attentes. Et les conséquences sont sans appel : 50% des consommateurs jugent que les pubs qu’ils voient ne sont pas pertinentes (Criteo) et 80% des clients dans la base d’un retailer n’ont acheté qu’une seule fois (Bluecore).
Un des écueils à éviter consiste à ne pas confondre ubiquité avec pertinence, et encore moins objectifs marketing avec bénéfices clients. Il n’a jamais été question d’être présent partout auprès de tout le monde, mais de bien comprendre les intentions de chaque segment afin d’éliminer les frictions et créer des expériences impactantes tout au long du parcours d’achat.
J’en prends pour témoins les annonceurs brick-&-mortar pour nombre d’entre eux qui se posent depuis longtemps des questions de gestion de la donnée et de redéfinition des attentes clients, elles-mêmes le fruit de problèmes de gouvernance. Par exemple, fort du constat que les clients mixtes ont une Lifetime Value plus élevée que les autres, tous les efforts sont tournés vers la digitalisation des clients magasin qui représentent la part du lion. Mais s’est-on seulement posé la question de l’intérêt de ces clients d’acheter en ligne ? Ne s’agit-il pas là d’une stratégie centrée sur le canal et non pas sur le client ? C’est ignorer que les ventes magasins influencées par le digital pèsent 2,6x plus que le e-commerce (Forrester). C’est ignorer qu’un client magasin est 1,5 à 2,5 fois plus réactif face à un message publicitaire drive-to-store plutôt que web (tests menés par Criteo, écart en terme de CTR). Enfin, c’est ignorer qu’un client magasin « e-influencé » rachète plus souvent et dépense plus en magasin. Pourquoi ? Car les deux canaux se complémentent de façon remarquable.
C’est tout ce qu’il manque au marketing digital aujourd’hui pour éviter la grande démission des clients. Se mettre dans leurs chaussures.