Presse magazine

Le plus étrange est que cette année, justement, l'actualité n'a pas fait relâche. Tel le boulet de canon, elle a poursuivi sa route : attentats à Londres et en Égypte, série noire dans les airs, démence pétrolière, raids boursiers, etc. Au lieu d'être délayée comme le café américain, elle s'est tassée comme un bon whisky. Et nous, que trouvions-nous dans les kiosques ? Les plus beaux sites du littoral, l'album photo des Français en vacances, attend-on trop des psys, la folie polars », commentait Gilles Martin-Chauffier dans sa chronique de Paris Match, le 1er septembre.
Si le rédacteur en chef du magazine a beau jeu de railler ses confrères, il y a en effet de quoi s'interroger. L'actualité ferait-elle peur aux news magazines français ? « Cette semaine [numéro du 22 au 28 septembre], nous sommes les seuls à avoir eu le courage de faire une couverture d'actualité avec les élections allemandes », relève Vincent Beaufils, directeur de la rédaction de l'hebdomadaire Challenges. La même semaine, L'Express titrait sur le sida, Le Nouvel Observateur sur « ces Français qui veulent partir à l'étranger » et Le Point sur la comparaison entre Jésus et Mahomet.
Trouver de l'information chaude en couverture des magazines d'actualité semble être devenu une ­gageure. « Seule l'actualité forte, presque spectacle, fait vendre, observe Jean-Marie Charon, sociologue des médias. Cela a été le cas cet été de l'ouragan Katrina, cela le fut avec le 11 septembre 2001. Les news ont déserté ce terrain, balayé bien avant eux par les quotidiens, et ont forcément davantage recours aux sujets magazines. » Ainsi, les attentats de Londres n'ont pas rapporté gros en kiosques pour Le Point, qui n'a comptabilisé que 78 000 ventes pour ce numéro du 14 juillet.
« Abandonner l'actualité est une erreur, lance Jean-François Kahn, président de Marianne. Juste après le référendum européen, notre magazine a fait sa couverture sur cet événement et a enregistré 156 000 ventes en kiosques. C'est donc un faux débat. Moins on fait de couvertures sur l'actualité, plus on déshabitue le lecteur de ce type de sujet. » Le parti pris de Marianne est justement la réactivité vis-à-vis de l'actualité : « Nous avons cinquante-deux numéros par an à faire et aucune idée de la tournure que prendront ces couvertures. Les autres hebdomadaires, eux, ont déjà une vingtaine de unes calées à l'avance », explique Laurent Neumann, directeur de la rédaction. Une ligne qui semble payante, puisque Marianne enregistre une progression de son lectorat de 8,9 % sur douze mois, selon la dernière étude d'audience AEPM.
Laurent Joffrin, directeur de la rédaction du Nouvel Observateur, ne voit pas les choses ainsi : « Si l'on interroge le lecteur, il va nous dire que ce qui est important pour lui, ce sont les rapports géopolitiques, les conflits dans le monde. Pourtant, ce n'est pas ce qu'il achète ensuite dans les kiosques. C'est comme avec la télévision : tout le monde trouve Arte formidable, mais ils sont des millions à regarder TF1. Il y a toujours un moi et un surmoi du lecteur dont il faut tenir compte. » Même analyse au Figaro magazine : « Nous faisons rarement des sujets sur la vie politique française car il semble que cela n'intéresse pas follement le lecteur », note Michel Schifres, directeur de la rédaction.
Les riches, les philosophes grecs, le palmarès des villes... Ces sujets récurrents, au hasard des derniers mois, seraient donc ceux qu'attendent les lecteurs. Sans se lasser. En ­témoignent les bonnes ventes de certains « marronniers », comme on les nomme dans le jargon journalistique. Le Point ­revendique ainsi 104 000ventes France NMPP pour son numéro sur les sept grandes religions. Cet été, l'hebdomadaire - qui a souvent recours aux marronniers - a vu ses ventes en kiosques augmenter de 21 % par rapport à l'été 2004 et enregistre une hausse d'audience de 10,3 % sur douze mois, selon l'AEPM. « Tout est dans l'alternance bien dosée entre l'actualité, les nouveaux sujets et les marronniers », selon Franz-Olivier Giesbert, directeur du Point.
Au Nouvel Observateur, le spécial immobilier s'est vendu à 110 000 exemplaires dans les kiosques. « Nous lançons un marronnier tous les deux mois environ et il nous arrive de créer de l'actualité avec eux. Marronnier ne veut pas forcément dire sujet froid », souligne Laurent Joffrin. L'Express, où l'on n'a pas donné suite à nos questions, édite également des marronniers qui tirent vers le haut sa diffusion en kiosques - sur l'immobilier notamment, meilleure vente de l'année avec 157 000 exemplaires - mais il en revendique moins que Le Point.

Pression publicitaire

Pour les responsables des hebdomadaires d'actualité, il ne faut toutefois pas confondre le « marronnier » et le « sujet incontournable » comme le spécial vins, le palmarès des hôpitaux ou même le spécial immobilier. « Ce sont de vraies enquêtes qui nous coûtent très cher. Elles sont le fruit d'un gros travail journalistique et sont très attendues par les lecteurs », avance Franz-Olivier Giesbert. Le Point, dont le numéro spécial vins est reconnu par les professionnels du secteur, a enregistré cette année encore des ventes records à cette occasion (115 000 ventes NMPP France).
Reste que de tels sujets récurrents sont souvent considérés comme des « unes marketing », conçues uniquement pour attirer les annonceurs. « Je pense effectivement que ce type de couverture se décide sous la pression publicitaire », lance Jean-François Kahn. Bruno Patino, PDG de Télérama, n'est pas loin de partager cet avis lorsqu'il parle de « marronniers publicitaires ». Les patrons des autres news magazines nient en bloc : « La publicité ne m'a jamais dit ce que je devais mettre en une. Encore heureux ! D'ailleurs, si on écoutait la pub, nous ferions toutes les semaines des couvertures sur les grands conflits mondiaux », assure Laurent Joffrin.
Ce qui n'empêche pas Line Gasparini, directrice de la publicité à la RégieObs, de convenir que les numéros spéciaux de L'Obs (vins, immobilier, villes, etc.) sont essentiellement conçus à destination des annonceurs. « Ce sont des couvertures calées à l'avance et que nous pouvons anticiper, explique-t-elle. Et c'est vrai qu'elles fonctionnent bien auprès de nos annonceurs. Pour tous les autres sujets, l'impact de la couverture est faible. » Même discours au Point, où la régie publicitaire reconnaît avoir deux numéros bien identifiés auprès du marché publicitaire : le spécial vins et le guide du numérique. « Mais, en dehors de cela, essayez de vendre un sujet sur la franc-maçonnerie... Bon courage ! », souligne Édouard Broustet, directeur de la publicité.
Prière, donc, de ne pas confondre marronnier publicitaire et marronnier marketing ! Les annonceurs sont difficiles à convaincre. Du coup, toutes les tentatives sont bonnes. « Cette chronique de Gilles Martin-Chauffier dans Paris Match sur les marronniers démontre une volonté de repositionner le ­magazine parmi la presse d'actualité. C'est un message en direction des annonceurs, qui sont toujours frileux vis-à-vis de la presse people, image encore accolée à Paris Match », analyse Luciano Bosio, directeur marketing de Publiprint-L'Express-L'Expansion.
« Quand il n'y a pas de grande actualité, les news ont recours à des sujets sociétaux, explique Bruno Lesouëf, directeur général adjoint de la presse magazine France chez Hachette Filipacchi Médias. Paris Match ne couvrant pas ce genre de sujets, nous avons recours à des couvertures dites ­people. C'est notre " access prime time ", car même si la couverture du journal est people, à peine 20 % du contenu l'est effectivement. »

Question de vocabulaire

Intérêt du lecteur, ingérence de la publicité : le carambolage régulier des unes des hebdos ne révèle-t-il pas leur déficit de créativité ? « Ce phénomène est dû à l'essoufflement de la bataille du kiosque. Les efforts sont concentrés sur la vente par abonnement. Résultat, en France, lorsqu'un hebdo vend 100 000 exemplaires en kiosques, c'est champagne ! », observe Luciano Bosio. Les news magazines misent sur la fidélisation de leurs abonnés par des prix promotionnels ou l'offre de cadeaux... La une devient du coup un enjeu moins capital. « Les écarts de vente en kiosques entre hebdomadaires sont dérisoires : cela se joue à 5 000 ou 10 000exemplaires près ! », ajoute ­Luciano Bosio.
Dès lors, pourquoi changer ? « Seul Marianne, dont les ventes par abonnement restent inférieures à celles en kiosques, reste dans cette bataille d'une couverture attractive », souligne le sociologue Jean-Marie Charon. Ce qui ne veut pas dire que le journal ne fait pas de marronniers, répètent en choeur ses concurrents... L'hebdomadaire sait juste mieux les vendre. Laurent Joffrin rapporte ainsi l'exemple d'une ancienne une du Nouvel Observateur intitulée « Amour et politique » venue téléscoper celle de Marianne sur le même sujet mais titrée : « Sexe et politique » : « Marianne a tout vendu et nous rien, par le simple fait d'un mot ! »