Bien sur tous supports

Les agences d'édition d'entreprise font figure d'exception sur un marché de la communication publicitaire mal en point. Rares sont celles qui enregistrent, pour l'exercice 2002, un recul de leur marge brute par rapport à 2001.« Le marché va bien »,assure Édouard Rencker, trésorier de l'Union des journaux et journalistes d'entreprise de France (Ujjef), également PDG de Sequoia. Aucun chiffre ne vient pour l'heure infirmer ou confirmer cet optimisme (1), mais Édouard Rencker est catégorique :« Nos adhérents sont en forme. Nous avons accueilli l'an dernier près d'une centaine de nouveaux membres. »
Tous les segments de ce marché n'affichent pas la même santé florissante. Ainsi les consumer magazines (magazines clients) ont-ils souffert l'an dernier. Le mythe selon lequel ils peuvent s'autofinancer grâce à la publicité s'est effondré.Epok,le mensuel de la Fnac édité par Textuel (TBWA\Corporate), a été repris en main par Pinault Printemps Redoute, qui en a confié la gestion auPoint,propriété du groupe.« D'un point de vue économique, c'est une décision parfaitement logique »,se défend Gilles About, président de Textuel, agence leader du secteur de l'édition d'entreprise. « Epokexiste depuis trois ans et existera encore dans dix ans. Mais ce magazine a été créé selon un modèle qui n'est pas nécessairement déclinable. »En d'autres termes, une exception à ne pas ériger en règle !
Nombre de patrons d'agence voient de fait dans l'éclatement de la « bulle consumer » l'occasion d'un retour aux sources du magazine de marque.« Ce type de support doit aider les annonceurs à créer une relation avec leurs clients, dans leur espace de légitimité, avec un retour clair sur la marque »,rappelle François Blanc, président du directoire de Creapress (BBDO Corporate). Il serait donc loin d'être moribond (lire page 68).

Période faste pour les livres...

Contrairement aux consumer magazines, les livres ont connu une période plutôt faste l'an dernier.« Les entreprises commencent à prendre conscience des avantages des livres. Ils permettent de laisser une trace et sont plus pérennes que les magazines»,observe Éric Bentot, président de Tagaro ! (DDB&Co), qui a notamment édité l'an dernier un ouvrage consacré à cinquante ans de déplacements de populations pour l'Office international des migrations. Consciente de cette évolution, l'agence Textuel s'est ouverte au secteur de l'édition, qui a représenté 6 % à 7 % de sa marge brute en 2002. Elle a notamment publié pour la SNCFJ'aimerais tellement vous dire,un livre retraçant vingt-six parcours de jeunes cheminots (lire page 58). Une activité à ne pas confondre avec celle des Éditions Textuel, dirigées par Marianne Théry, ancienne présidente de l'agence.

... le conseil et les rapports d'activité

Le conseil pur et simple a également le vent en poupe.« Nous avons toujours fait du conseil, comme M. Jourdain faisait de la prose,précise Franck Simoni, directeur général de Verbe (Mediasystem/Publicis).Mais, aujourd'hui, nous faisons rémunérer cette activité. Et elle ne débouche pas toujours sur une prestation de production. »Verbe travaille actuellement à l'éventuelle création d'un titre pour Carrefour. De son côté, sa maison mère, Mediasystem, spécialisée en ressources humaines et communication, a décidé de développer sa propre offre de conseil en édition en rachetant en janvier dernier l'Agence François Blanc.
Autre source de nouveaux revenus, les rapports d'activité. Creapress, qui a consenti un gros effort de formation dans ce domaine, représentera la France au Concours européen du meilleur rapport sur le développement durable, décerné par le Conseil supérieur de l'ordre des experts-comptables, en avril, à Amsterdam. L'agence présentera son travail pour Rhodia, déjà primé meilleur rapport Environnement en 2001.« Les entreprises du CAC 40 ont désormais obligation de s'exprimer sur le sujet,se réjouit François Blanc.C'est donc un champ d'information nouveau. »
Si les agences d'édition d'entreprise tentent d'élargir leur périmètre d'activité, c'est que leurs clients, les annonceurs, resserrent les budgets.« Les entreprises ont travaillé sur leur architecture éditoriale pour limiter le nombre de supports,confirme Éric Camel, PDG d'Angie.Beaucoup de titres ont été sacrifiés sur l'autel de la rationalisation. »Rien d'étonnant à cela, juge Gilles About :« C'est une tendance de fond qui connaît des pics à chaque crise. La Poste vient de procéder à une réflexion sur toutes ses publications. La SNCF et France Télécom l'avaient fait bien avant elle, il y a six ou sept ans. »La grande nouveauté, c'est que cet effort de rationalisation débouche souvent sur le lancement d'appels d'offres plurimédias. En obligeant les supports papier à se redéfinir, Internet a accéléré la maturation du marché.« Les stratégies d'information sont mieux marketées que par le passé »,observe Nathalie Debray, directrice générale de Créacom-EDC. Un journal global, s'adressant à l'interne et l'externe, renvoie souvent vers des compléments d'information accessibles en ligne. Éric Tazartez, coprésident de Publicorp, parle de« journaux portails ».L'annonceur peut ainsi choisir de diffuser des informations stratégiques par voie de presse et des informations plus pratiques via l'intranet. C'est ce qu'a fait MMA avec l'agence Because (Rapp/DDB).

Internationalisation en vue

« L'année 2002 peut être considérée comme l'an I du plurimédia »,analyse Gilles About, qui a racheté La Mine, (production de contenu en ligne), dès 2001. Textuel a été suivie par Verbe, qui a acquis l'an dernier Ubiqus Content, devenue Verbe Online, et vient d'être imitée par Créacom-EDC, qui a fondé, avec la Web Agency ZNZ, Paola (Print And Online Applications). Certains élargissent leurs compétences en radio et télévision. En novembre 2002, Because a lancé BTV, qui réalise des magazines TV pour l'intranet de la société de services informatiques Steria.
Une autre tendance pourrait rattraper les agences cette année : l'internationalisation.« Les annonceurs nous demandent d'adapter à d'autres pays les idées que nous avons développées pour eux en France »,remarque Gérard Gourdon, directeur associé et directeur de la création de Pléiades Communication. Pour l'allemand BASF, Publicorp réalise déjà un support en huit langues et douze versions. Une demande qui implique la constitution d'équipes multinationales, voire de réseaux de correspondants ou d'agences. Un vaste chantier en perspective.
(1) La première étude, très attendue, de l'Ujjef sur le poids économique des journaux d'entreprise doit paraître prochainement.