Ad-exchange, la fin du «test & learn»

«La Place Media est déjà rentable», annonçait fièrement son directeur fin septembre, pour le premier anniversaire de la plate-forme de vente aux enchères en temps réel (Real Time Bidding, ou RTB). Fabien Magalon se réjouissait d'avoir «proposé une alternative aux acteurs dominants, comme Google ou Facebook», en réunissant dans le même capital les régies des groupes Amaury, Figaro, Lagardère, TF1 et France Télévisions pour exploiter les espaces invendus d'une centaine - maintenant 150 - marques médias.Ce succès s'inscrit dans un marché «déjà considéré comme le deuxième canal de vente du display», selon Julien Gardès, directeur général France de Rubicon Project. En un an, si on compare le 1er semestre 2013 à la même période de 2012, on est passé de 5% des achats display opérés via les places de marché (représentant 18,3 millions d'euros) à 15%, pour un montant de 57 millions, d'après le Syndicat des régies Internet (SRI). Certains prédisent que l'on atteindra 20% à la fin de l'année.Fort de ses 20 000 annonceurs sur le 1er semestre, Fabien Magalon se satisfait de «l'élargissement de la clientèle du RTB». Un constat partagé par Alexis Marcombe, directeur général du concurrent Audience Square, inauguré quelques semaines après La Place Media par les régies des Echos, de Libération et du Monde, des newsmagazines (L'Obs, L'Express et Le Point) et des groupes audiovisuels M6 et Next Radio TV. Son ad-exchange revendique 15 000 annonceurs mensuels, mais «5 000 sont réellement importants, dont les 100 premiers du plurimédia», nuance Alexis Marcombe. Qui estime être, après quelques mois, sorti de la phase «test & learn».

Un marché élargi

Dernière régie à lancer sa plate-forme, Orange Advertising Network annonce une progression de son chiffre d'affaires de 10%. «Depuis janvier, 27 000 marques sont venues, certaines pour quelques impressions, d'autres pour des gros volumes via des "trading desks"», décrit Sophie Poncin, sa directrice déléguée. L'ad-exchange a permis de passer «d'un marché concentré où l'on négociait de gré à gré à un marché avec 400 bailleurs. Même si le chiffre d'affaires se fait d'abord avec les cinquante, voire les dix bailleurs les plus importants», précise-t-elle.Comme le reconnaissent unanimement les acteurs du RTB interrogés, ce marché a progressé cette année avec ces trois nouveaux entrants. Mais il est également porté, constate Olivier Mazeron, coprésident de Group M Interaction, «par des technologies qui se propagent à un moment où les annonceurs font des économies et qui permettent de faire des investissements utiles». Des données qualifiées qui assurent de prolonger ce succès.

Didier Si Ammour