L'événement est à la fête

Les professionnels de l'événement ont le sourire. Frappé par la crise au début des années 1990, le marché renoue avec la croissance. L'étude de France Pub sur l'évolution du marché publicitaire en 1997 signale une augmentation de 2,7% du secteur. Placé en cinquième position derrière le marketing direct, la promotion, la presse et la télévision, l'événementiel affiche, avec 7,4% de part de marché, des investissements de 11,7milliards de francs. L'Association nationale des agences d'événements (Anaé), indique pour sa part une véritable explosion du secteur. Une étude publiée fin janvier dévoile des résultats particulièrement éloquents. Le chiffre d'affaires des cinquante agences membres de l'association, soit 1,17milliard de francs, est en progression de 23% par rapport à 1996 et de 51% par rapport à 1994. Leur marge brute, d'un montant de près de 400millions de francs, est également en forte hausse. Elle enregistre, entre 1996 et 1997, une augmentation supérieure à celle du chiffre d'affaires, qui atteint 33%. Explication de l'Anaé: les agences réalisent une quantité plus importante d'opérations, souvent de moindre importance, et travaillent avec un nombre croissant de clients. Elles apportent, en outre, de plus en plus de valeur ajoutée dans leurs prestations en jouant un rôle qu'elles ne remplissaient pas toujours, celui de conseil. Apparues durant les années 1970, les agences spécialisées en communication événementielle ont pris leur essor au cours des années 1980. L'Anaé regroupe aujourd'hui les principales et les plus anciennes du marché. Elles ont été fondées par des professionnels de l'audiovisuel, de la communication ou du spectacle, et gèrent actuellement des budgets pouvant aller de 50000francs à 30millions de francs.Une multiplicité de compétencesParmi elles, une poignée tient le haut du pavé, avec une marge brute d'environ 30millions de francs: Villadalésia, Le Public Système ou Offshore, la compagnie des événements. Les autres affichent, dans la majorité des cas, des chiffres d'affaires inférieurs à 25millions de francs. Certaines ont progressivement intégré des expertises variées afin d'offrir une prestation complète aux annonceurs. L'événementiel a, en effet, la particularité de faire appel à une multiplicité de compétences (audiovisuel, édition, voyages...) pour des manifestations variées touchant des publics internes (conventions, séminaires...) ou externes (animations commerciales, anniversaires...). Quelques groupes se dessinent. Extension, filiale à 100% de Publicis, a fusionné, fin 1997, avec Néphtalie pour donner naissance à Global Event System. Avec soixante-dix salariés, 200millions de francs de chiffre d'affaires et une marge brute de 50millions de francs, l'entité prend la tête du marché. Son offre comprend, entre autres, une spécialisation dans l'organisation de conférences internationales. William Perkins, président de Villadalésia, a créé en juillet 1997 La Française d'événements, un holding comprenant plusieurs sociétés ou structures allant de la promotion par l'événement au multimédia en passant par le cinéma, l'audiovisuel ou la communication avec les collectivités locales. Offshore, la compagnie des événements, s'appuie, pour sa part, sur les expertises des huit sociétés composant le groupe Offshore: Helium, un atelier de réalisation de décors éphémères, ou Kreno, un cabinet conseil spécialisé dans le recrutement et la formation des forces de vente. Le groupe, à l'instar de Public Système ou de Global Event System, possède également une agence de voyages pour les déplacements en congrès ou les opérations d'incentive.Des expertises spécifiquesLes structures plus légères font appel à des prestataires extérieurs en fonction des budgets sans avoir véritablement vocation à se développer.«Nous vendons notre matière grise, pas notre structure, et nous puisons dans notre carnet d'adresses les sensibilités les plus adaptées au brief de chaque opération»,souligne Stéphane Aurange, directeur associé de Belsa Communication Événements. L'entité événementielle du groupe SR Communication (ex-La Rocherfortaise), créée en 1996, réalise une marge brute de 3,6millions de francs avec neuf salariés permanents. Généraliste, elle a développé une spécialisation en créant un département dédié aux événements médicaux. D'autres agences ont acquis des expertises spécifiques. Market Place traite couramment les problèmes de communication délicats, type OPA ou fusion. Atouts Force travaille depuis longtemps avec les annonceurs du secteur de la banque-assurance. CTM Événement connaît bien les entreprises du monde de l'informatique et utilise l'Internet. Daniel Charpentier Événement a lancé une structure spécialisée dans l'organisation de séjours parisiens sur mesure. JourJ s'est forgé une expertise dans la mode et les événements sportifs, avec la voile. FTBA cherche à se développer sur le créneau de l'humour. Enfin, certaines agences ont des champs d'intervention plus pointus, telle WM. Présidée par Gad Weil, homme de spectacle et producteur indépendant d'événements, l'agence est orientée vers les collectivités locales et le spectacle de rue. Elle s'occupe, entre autres, du Carnaval de Nice, des Cent Ans de l'aviation, mais également du spectacle J-1 de la Coupe du monde de football, conçu et réalisé à Paris aux côtés de William Perkins, patron de Villadalésia, et du metteur en scène Jean-Pascal Lévy-Trumet.150 agences sur le créneauDans l'ensemble, le marché est atomisé et fortement concurrentiel. L'Anaé ne regroupe qu'un tiers des agences d'événementiel, celles qui réalisent 80% de leur activité dans ce secteur. Leur nombre total est en réalité estimé à cent cinquante. D'autres intervenants sont sur les rangs. À commencer par les agences de relations publiques ou de relations presse. Par exemple, Hieaux Réus Partner, l'agence corporate d'Havas Advertising, développe cette activité depuis 1996, après avoir remporté le budget Bouygues Telecom, suivi par ceux de Siemens et d'Électricité de France. La Fnac, pour l'inauguration de son magasin des Champs-Élysées, a choisi, après compétition, Athem, une société spécialisée dans la mise en place de mobilier urbain. Algorythme, agence hors-médias présente sur les fronts de la vidéo, du multimédia et du marketing direct, s'est vu confier la soirée événementielle de Diamond multimédia. Les agences de tourisme d'affaires développent également des prestations événementielles dans le cadre de leurs opérations de motivation. Enfin, de nombreuses entreprises et collectivités locales ou territoriales réalisent elles-mêmes leurs opérations événementielles. L'Anaé évalue à près de 50% le chiffre d'affaires réalisé ainsi en dehors des agences. On peut citer le cas du groupe Axa, qui possède un département intégré, Axa Manifestation. Celui-ci, fort de dix personnes, réalise l'ensemble des manifestations événementielles du groupe, soit plus de trois cents opérations par an. Mais rares sont les opérations d'envergure qui ne soient pas réalisées en externe.«C'est un véritable métier qui implique, en plus de la créativité, tout un savoir-faire en matière de sécurité, de réglementation, d'autorisations administratives et de polices d'assurance»,indique Bruno Troublé, le patron de JourJ. L'exemple récent de l'annulation du défilé du couturier Armani, place Saint-Sulpice dans le VIe arrondissement à Paris, pour raison de sécurité insuffisante, rappelle à point nommé la part de rigueur et d'expertise nécessaire à l'organisation d'un événement.