La publicité à l'écoute des femmes

Think White. Jusqu'à la mi-mars, Le Printemps, qui se définit comme le temple de la femme, hisse le blanc sous toutes ses formes, à tous les étages. Cette fête liliale traduit l'une des priorités redéfinies par le grand magasin: être une source d'inspiration.«Les femmes veulent qu'on réveille leurs envies»,observe Dominique Julien, codirigeante de l'agence Eldorado, auteur de la nouvelle campagne du Printemps, «Par amour des femmes». La battante, la déterminée n'est plus. Un vent de plaisir, une quête de singularité s'affirment en cette fin de décennie. Les femmes aspirent à l'épanouissement.«On les a connues fées du logis dans les années60, militantes en quête de libération dans les années70, wonderwomen et boulimiques dans les années80»,rappelle Pascale Weil, associée de Publicis Consultants.«Elles sont aujourd'hui normales, soucieuses d'un équilibre, d'une alliance entre les différentes facettes de leur vie»,poursuit-elle. Vie familiale, vie active, vie pour soi. Les femmes ne courent plus à la performance, sur tous les fronts, dans des rôles fractionnés qu'elles prétendaient assumer pleinement. Les frontières entre toutes ces vies deviennent plus perméables, et surtout jalonnées de petits plaisirs, comme l'observe l'étude Femmes2000 réalisée par six instituts à la demande de la régie de presse Interdeco en 1997.«Il faut réenchanter le quotidien»,note de son côté Gérard Demuth à la Cofremca. Message reçu au Printemps, qui compte renouveler les opérations spéciales inaugurées avec Think White, au rythme de quatre fois l'an. La métamorphose du magasin n'est pas seulement ponctuelle. La création d'espaces ciblés «Très Mode», «Très Créateur», «Très Femme», «Très Libre», offre aux femmes le loisir de naviguer dans différentes atmosphères au gré de leur humeur.«C'est une façon différente de penser la segmentation, de s'adapter à la vie des femmes sans la figer dans un modèle imposé par son âge ou par sa catégorie socio-professionnelle»,explique Dominique Julien. Troisième priorité décelée par l'enseigne: faciliter la consommation. Le Printemps met en valeur son offre de services, tels l'emballage et la livraison des cadeaux au moment de Noël. La campagne print, initiée à l'automne dernier, reflète ce souci de proposer plus d'épanouissement aux femmes: «oublier de choisir», «détruire la comédie», «être l'unique paysage», «vivre l'impatience», «naître de soi-même», «oxygéner l'existence»...Fini les diktatsSuggérer sans imposer. C'est aussi la voie choisie par Lancôme, une marque du groupe L'Oréal. Sa nouvelle gamme de maquillage Chrysalide est associée, comme son nom l'indique, à l'idée de métamorphose, au plaisir d'explorer et d'inventer soi-même les multiples façons de se maquiller. La marque n'est d'ailleurs plus représentée par un visage unique. Juliette Binoche, Cristiana Réali et Inès Sastre succèdent à l'emblématique Isabella Rosselini. Les trois femmes ont beau refléter des valeurs communes telles que la proximité, la générosité ou la modernité, elles offrent différentes clés d'accès à la marque, et rejoignent en cela l'aspiration des femmes à ne pas être enfermées dans un unique moule. Pas de diktat non plus dans les campagnes des 3Suisses signées BDDP, «Suivez vos intuitions». Après avoir fait partager un rêve d'influence en affirmant «Demain sera féminin», le vépéciste laisse à chaque femme le soin d'intérioriser les différentes propositions de la marque.«La publicité est avant tout le reflet de l'esprit d'une marque, mais elle suit également les tendances de son époque,analyse Pascale Weil.Et aujourd'hui, les créations mettent en scène des femmes à la fois multiples et libres d'inventer leur rôle.»Deux campagnes illustrent clairement ces orientations. Dans un spot télévision pour la Safrane de Renault, la même femme se fait tour à tour piéton, conducteur et passager. Dans une publicité Nescafé Capucino de Nestlé, une belle Italienne de quarante ans, débarquée en avance chez sa meilleure amie, séduit son fils. La recherche d'alliance entre les différents aspects de la vie trouve d'abord une traduction dans les produits eux-mêmes: l'alimentation devient produit de beauté, ou encore la beauté se fait soin. En publicité, les images et les messages allient le corps et l'esprit, le goût et la santé, l'Orient et l'Occident, la tradition et la modernité.«Les femmes, qui sont le consommateur principal, n'achètent pas seulement un produit mais aussi des valeurs d'entreprise»,prévient Fiona Clancy, au planning stratégique de l'agence BDDP. Un avis partagé par Élisabeth Coutureau, son alter ego chez Alice:«Les femmes ont une vision particulièrement globale des problèmes et des solutions.»La campagne conçue pour Yves Rocher n'est pas uniquement l'expression de ses produits, mais de ses valeurs. Sa signature? «On n'a jamais autant respecté la nature des femmes.» Cet engagement, la marque l'étaye en répondant aux principales préoccupations de ses clientes: besoin de temps pour elles-mêmes, respect de leur corps - «On ne peut pas forcer une peau à rajeunir, mais on peut l'aider à ne pas vieillir», dit l'une des campagnes -, prise en compte de leur plaisir et de leur aspiration à dialoguer avec la marque.«Les individus n'ont plus envie de se camoufler derrière les marques, ils veulent participer»,remarque Élisabeth Coutureau. Les accroches des prochaines campagnes d'Yves Rocher promettent d'être plus combatives, du genre: que faites-vous pour moi?Place au bio-mimétismeLa beauté est d'ailleurs en soi un domaine particulièrement révélateur de l'évolution des attentes des femmes. Une étude initiée par les magazinesModes&TravauxetTop Santé(Emap France) en fait la synthèse: 1975: le corps est mécanique, on le soigne; 1985: le corps est un capital, on le gère; 1995: le corps est un potentiel, on le respecte. Du coup, les spécialistes de la cosmétique, plus particulièrement L'Oréal, orientent leurs travaux vers le «bio-mimétisme». Les produits aident la peau à retrouver ou à réactiver ses propriétés originelles. Les stéréotypes de beauté ont vécu. En publicité, les marques concernées élisent de nouveaux territoires d'expression comme le mouvement, la force intérieure, le naturel ou la métamorphose. En attendant les prochaines tendances.