Qui êtes-vous et comment résumeriez vous l’activité de Publicis Commerce ?
Je suis Johann Barsby, Directeur associé et co-dirigeant de Publicis Commerce.
Publicis Commerce est une l’entité conseil et trading rattachée au groupe Publicis Media qui accompagne les marques sur l’exploitation des plateformes de commerce en ligne, eRetail ou Marketplaces.
Notre accompagnement prend différentes formes selon la nature et les besoins du client. De la définition d’une stratégie d’implantation commerciale, en passant par la création de contenu de marque, jusqu’au pilotage de ses campagnes Retail media et le monitoring de sa performance business via l’exploitation de solutions technologiques (SaaS, data clean rooms…) pour en extraire des insights business et media avancés.
Quelles sont, selon vous, les grandes tendances du retail media en 2024 en France ?
Tout d’abord l’opportunité de mobiliser désormais le retail media à tous les étages du funnel marketing. S’il a débuté comme un levier purement « perf », avec des formats search et display on-site, le Retail Media pénètre aujourd’hui tous les formats media, jusqu’à la TV connectée et le DOOH, en s’appuyant sur la donnée transactionnelle des retailers pour en augmenter la pertinence et l’efficacité.
Il adresse ainsi un parcours d’achat de plus en plus omnicanal, en accompagnant l’utilisateur depuis sa consommation de contenu digitaux jusqu’au point de vente physique.
De cela, découle une accélération franche de la « plateformisation » et de l’automatisation du planning et de l’achat des campagnes retail media, une nécessité impérieuse si l’on veut scaler son adoption, adresser la fragmentation du marché (retailers, formats, technologies) et traiter le volumes de données nécessaires à un pilotage efficace.
Ce sont aussi les efforts faits sur la mesure de cette efficacité que nous retenons. Le marché est unanime, retailers compris, sur le besoin d’aller plus vite dans ce domaine. Sans nécessairement aller jusqu’à la standardisation, nous relevons :
la volonté de clarifier les KPIs de mesure (initiative via l’Alliance digitale) voire de tendre vers une harmonisation (initiative conjointe Publicis Commerce / Ilec)
l’accès à une donnée brute que l’on peut retraiter (via les data clean rooms comme Amazon Marketing Cloud ou Epsilon) pour mesure la contribution des différents leviers dans le funnel de conversion
et la mise en perspective grâce à des KPIs plus riches (de branding en haut de funnel et d’incrémentalité en bas de funnel)
Dans ce contexte, les volumes, de budgets et de campagnes traités requièrent des investissements en outils technologiques et en compétence data pour les piloter correctement.
Comment, en tant qu’agence, vous organisez-vous pour faire face à ces enjeux ?
Publicis Media a été pionnier sur le marché Français en créant dès 2017 une entité dédiée au eRetail, Publicis Commerce. Nous y centralisation à la fois l’achat d’espace retail media et une activité de pure consulting pour permettre à nos clients de structurer leur activité et leur organisation autour de ces enjeux.
Il a fallu pour cela investir dans la compétence humaine : le retail media a ceci de particulier qu’il exige de la part d’un trader de maitriser des leviers et des plateformes très différentes (search et display notamment), mais aussi des notions très « retail », comme la rotation stock, la disponibilité, la rentabilité ou l’élasticité prix d’un produit. La collaboration avec les équipes Data Media de Publicis Media est aussi essentielle pour traiter des points de données de plus en plus nombreux et complexes, afin d’en tirer des insights actionnables directement dans les campagnes.
Nous avons également noué des partenariats avec des acteurs référents du marché pour accélérer cette montée en compétence, comme par exemple avec Amazon Ads, pour qui nous sommes, depuis la France, la seule agence media globale à être référent sur l’exploitation de leur clean room AMC.
Enfin, nous avons pu nous appuyer sur la force de Publicis Groupe pour faire l’acquisition ou nouer les bons partenariats avec des sociétés référentes sur le marché, afin de compléter les variables manquantes à l’équation :
CitusAd a désormais été rapprochée d’Epsilon pour créer la première solution de pilotage unifiée on et offsite du marché Retail Media
C’est en premier lieu via Unlimitail, la joint-venture entre Publicis et Carrefour, que cette solution est commercialisée
Profitero, l’outil digital shelf analytics du groupe nourrit désormais les équipes Publicis Commerce en insights pour optimiser la stratégie et l’exécution des campagnes
Enfin, Publicis Media en France a fait l’acquisition il y a 18 mois de Bizon, agence spécialisée dans l’accélération des marques sur Amazon et les autres marketplace.