Virginie Dremeaux, Vice President, Marketing & Communications International, FreeWheel
En cette année olympique, la compétition n’aura pas seulement lieu dans les stades, mais aussi dans l’univers de la vidéo premium. La bataille des audiences TV s’annonce en effet acharnée, dans un paysage de plus en plus concurrentiel. Entre les pionniers du streaming, comme Netflix ou YouTube, et la myriade d’entrants tels que Disney+, (HBO) Max, Peacock ou encore TF1+ et M6+, les téléspectateurs ont face à eux un choix pléthorique. Une prolifération des plateformes qui contribue à créer un écosystème complexe, remodelant ainsi les attentes du public et contraignant les différents acteurs - éditeurs et annonceurs - à innover toujours plus, pour mieux engager leurs audiences.
Un univers du streaming en plein essor
Alors que les audiences de la télévision linéaire continuent de s’éroder, celles de la vidéo en streaming augmentent à une vitesse vertigineuse. En Europe, la croissance des vues publicitaires sur la télévision connectée (dans un contexte de vidéo premium) s’élève à 24 % d’une année sur l’autre1 tandis que les audiences en replay ont, selon Médiamétrie, été multipliées par 2 en 5 ans, en France.2
Dans ce contexte, les acteurs se multiplient sur le marché, en particulier les acteurs de la TV traditionnelle en pleine métamorphose qui pivotent vers le streaming. Leurs objectifs sont clairs : accroître leur part de marché sur ce marché fleurissant mais aussi conserver et attirer de nouvelles audiences. Cette concurrence accrue conduit en parallèle la majorité des plateformes par abonnement à explorer de nouvelles voies de financement. L’un des changements majeurs dans le secteur est ainsi l’apparition récente de la HVOD, ou Hybrid Video On Demand*. Il s’agit d’un nouveau modèle commercial mixant abonnement (à tarif réduit) et publicité, offrant une alternative aux plateformes entièrement financées par la publicité (AVOD ou Ad-supported Video On Demand**) tout en limitant les résiliations d’abonnements des plateformes à souscription.
Quels sont alors les impacts de cette nouvelle donne dans le rapport des spectateurs au contenu publicitaire ?
De nouveaux formats pour maximiser l’impact publicitaire
Un des grands enjeux à venir dans l’univers de la vidéo premium se trouve dans l’expérience utilisateur. Si les consommateurs ont bien compris l’utilité de la publicité pour accéder à des contenus gratuits de qualité, ils ont également fait désormais l’expérience d’environnements sans publicité ou presque, créant de facto de nouvelles attentes.
Pour y répondre, des innovations dans la distribution et dans les formats devraient voir le jour. Certains acteurs de la télévision traditionnelle, comme Channel 4, ont déjà commencé. En 2023, la chaîne britannique a mené un essai public avec 15 marques, afin d’expérimenter de nouvelles propositions plus interactives, natives, ou intégrant des coupures plus courtes. Ainsi, « Solus », un format en streaming dans lequel un seul annonceur est présent dans le pré-roll*, augmenterait la mémorisation de la marque de 81 % sur le long terme. Toujours selon ces tests, la réduction de la charge publicitaire, avec des pauses limitées à 60 secondes, augmenterait cette mémorisation de 44 % en comparaison avec une pause publicitaire classique.3
Autre exemple : la plateforme américaine Peacock propose elle aussi une pléthore d’innovations. Parmi elles, des publicités « shoppables » qui permettent, grâce à l’IA, d’acheter des produits en lien avec le contenu diffusé, des publicités directement intégrées dans la vidéo ou encore des formats spécialement conçus pour les événements sportifs en direct4.
Le live : une opportunité à optimiser
Cette année, tirer le meilleur parti de l’audience apportée par les Jeux Olympiques et les grands événements sportifs constitue l’autre grand enjeu de la vidéo premium. Partout en Europe, la couverture numérique des sports se développe, comme on l’a vu par exemple, lors du tournoi de Roland-Garros 2023, avec un record historique pour France Télévision sur le numérique avec 24,4 millions de vidéos vues5. Les JO, eux, devraient être suivis par plusieurs milliards de spectateurs6, offrant une visibilité extraordinaire aux annonceurs. Un rendez-vous riche en émotion, qui donne aussi un regain de vitalité à la diffusion en live. En Europe, celle-ci reste un axe fort d’optimisation : la part des impressions publicitaires diffusées dans des contexte « live » sur les plateformes digitales de vidéo premium ne pèse que 19 %, contre 59% aux États-Unis.1 Et c’est encore seulement 11% en France.
Le live représente donc un réservoir majeur de croissance, sur lequel les acteurs du secteur vont pouvoir capitaliser pour augmenter leurs revenus publicitaires, et essayer de reprendre des parts de marché aux acteurs historiques du digital. Dans un paysage de la vidéo premium en pleine mutation, annonceurs et éditeurs vont ainsi pouvoir explorer de nouvelles opportunités pour mieux engager leurs audiences et battre de nouveaux records !
Notes
1 Étude FreeWheel - Vidéo Marketplace Report 2e semestre 2023. https://www.freewheel.com/wp-content/uploads/2024/03/FreeWheel_VMR_2H_2023.pdf
2 Audiences de rattrapage de plus de 500 000 personnes. Source : Télévision avancée. "France : VoD consumption growing". Paoli-Lebailly, Pascale. 24 janvier 2024 - https://advanced-television.com/2024/01/24/france-vod-consumption-growing/
3 Communiqué de Presse de Channel 4 - https://www.channel4.com/press/news/channel-4-enhances-advertisers-impact-through-landmark-streaming-ad-innovations
4 Techcrunch - Les innovations publicitaires de NBCUniversal révolutionneront-elles le streaming ? - Tech Generation (tech-generation.fr)
5 Francetvpub, bilan d’audiences Roland-Garrros 2023. Juin 2023.
https://www.francetvpub.fr/france-televisions-bilan-audiences-roland-garros-2023/
6 Étude « Tokyo 2020 audience & insights report » : « lors des JO de Tokyo en 2020, 3,05 milliards de téléspectateurs uniques ont suivi la couverture médiatique sur les chaînes de télévision linéaire et les plateformes numériques. »
https://stillmed.olympics.com/media/Documents/International-Olympic-Committee/IOC-Marketing-And-Broadcasting/Tokyo-2020-External-Communications.pdf
* Hybrid Video on Demand : Vidéo hybride à la demande
** Ad-supported video on demand : vidéo à la demande financée par la publicité
*** Pre-roll : Format de publicité digitale, diffusé avant le contenu.