Alors que la demande de performance est omniprésente dans les briefes d’annonceurs, peu d’agences déclarent avoir mis en place un suivi rigoureux de leur propre performance économique ! Un sujet abordé à l’occasion d’une table ronde organisée par Stratégies en partenariat avec Teamleader.
A mesure que la société se digitalise, que les technologies permettent la création de nouveaux outils de pilotage, la performance devient le principal critère d’évaluation. Et si l’univers de la communication n’échappe pas à la règle, il se singularise par le fait que la mesure de cette performance ne porte que sur les dispositifs mis en place par les agences pour leurs clients. Résultat : efficacité et créativité des campagnes sont les deux seuls critères d’évaluation des bonnes agences. Bien que soumises aux mêmes règles de fonctionnement que n’importe quelle autre entreprise, la plupart d’entre elles n’ont pas intégré d’autres critères de performance, comme le confirme l’Agency Life Benchmark, réalisé par Teamleader, éditeur de logiciels ERP pour les agences le confirme : 70% des agences déclarent ne pas avoir de vision claire sur ce que leur coûtent leurs efforts de vente.
Seules 32 % d’entre elles suivent de manière stricte leur gains et pertes par équipes et elles ne sont que 37% à disposer d’un plan clair pour augmenter leur rentabilité ! « Il y a là un vrai paradoxe, constate Corentin Gastel, Strategy Consultant chez Teamleader : Les agences, et plus encore celles de moins de 50 salariés, sont très peu accompagnées sur les volets analytiques et sur la centralisation des diverse tâches (CRM, devis, factures, gestion de projet, feuille de temps, contrôle du budget…). Il existe pourtant des KPI’s et des outils pour piloter leur performance, à l’image de la solution Orbit que nous avons développée spécifiquement pour les agences. »
Parmi ces KPI’s, on peut citer le coût avant-vente, que seules 29% des agences prennent en considération alors qu’il est un des principaux postes de dépenses. « C’est un KPI que nous suivons, confirme Olivier Hubinois, Directeur du développement de l’agence Belazar, qui s’appuie sur Orbit. Pour nous, le temps passé à convertir un prospect ou à travailler sur un appel d’offre, est un investissement. Nous intégrons aussi dans le calcul du temps le potentiel d’image de tel ou tel client pour l’agence pour pénétrer un marché ou pour générer d’autres opportunité de business. »
Autres KPI’s essentiels en agence : le suivi de la rentabilité projet, des pertes et profits, que seules 32 % des agences déclarent suivre, et le suivi du seuil de rentabilité. « Ces KPI’s nous permettent de calibrer un client, de vérifier qu’un budget est porteur, précise Olivier Hubinois. Il permet aussi à nos équipes de gestion de projet de se challenger sur tel budget. » Et à terme d’envisager la pertinence de poursuivre ou non une collaboration !
Si la liste des KPI’s à suivre est toujours la même, leur importance peut varier en fonction de chaque structure, de sa taille, de sa maturité, de sa nationalité. « La satisfaction client est ainsi plus importante dans les petites structures que dans les grandes qui, à l’inverse, sont plus concentrées sur les objectifs de vente, observe Corentin Gastel. En Allemagne, les agences sont très attachées aux critères de temps passé par équipe mais aussi individuellement sur tel ou tel projet ou client. » Tout est affaire de culture et d’objectifs.